Эта идея родилась из понимания характера Пугачевой – склонного к театральности, к игре, к эффектным выходкам – это сильные стороны ее. Исходя из этой идеи, Стефанович выстроил имидж Пугачевой, основанный на ее сильных сторонах и ее творческих возможностях. Вот основные характеристики этого, тогда еще только желаемого имиджа.
1. Театрализация песни – „не стоять, как столб, у микрофона (что делали тогда все певцы), а обыгрывать сценическое пространство, костюм, реквизит, даже тот же микрофон“.
2. Исповедь на сцене: „петь и заказывать поэтам песни только от первого лица“, чтобы можно было петь – исповедываться.
3. Не петь „гражданских“ песен, а петь „лирику“. „Твоя тема – женское одиночество“.
4. Занять нишу русской певицы. Поэтому, „не пытаться петь на английском (украинском, латышском) потому как на эстраде, где царят Пьеха, Ротару и прибалты, пустует ниша русской певицы“ (желаемая характеристика).
5. Нужна „легенда“, некий „пугачевский бунт“: „грамотное управление слухами, появление и "пропажа" с телеэкрана и т. д. (желаемая характеристика)“.
И венчал все эти характеристки-ключевые послания уже известный слоган, выражающий их суть – „Театр Аллы Пугачевой“» [22] .
Так чем же берет имидж? Воздействие имиджа как образа-символа осуществляется посредством метафоры (основа слогана), знака и героя, олицетворяющего некую историю, резюмируемую слоганом. (Метафора – употребление слова в переносном значении, эпитет, художественное определение, которое подчеркивает существенное свойство, качество объекта, часто как сравнение).
Созданная миф-история отражает имиджевые характеристики. Все это касается в первую очередь рекламы. Имиджевое воздействие наиболее эффективно, когда происходит по нескольким каналам, среди которых самый важный – визуальный. Образ компании или персоны визуализируется с учетом особенностей целевой группы.
Продвижение имиджа осуществляется с помощью рекламы, а также посредством технологий PR. В «паблик рилейшнз» имидж продвигается через конкретные новости для СМИ об организации, предмете, событии или персоне, которые чаще всего связаны с каким-то информационным поводом.
В постиндустриальную эпоху процесс конструирования имиджа развивается в сторону бренда. Исследователь маркетинга Ф. Котлер дал такую трактовку бренду: символ, обозначающий определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя, и выделяющего его среди товаров и услуг других производителей. Ключевое слово во многих определениях бренда – символ.
Бренд – это позиционирование объекта (товара, продукта, организации, персоны, события) в сознании людей, это самоидентифицирование объекта в сознании общественной группы [23] . Широко известный, мощный бренд позволяет реализовать товар по более высокой цене. Потому что, это не просто товар, а некий образ, выражающий ожидания определенной социальной группы. Соответственно за образ платить надо больше. Высшая степень такой трансформации бренда, когда он обходит по стоимости активы самой компании.