Если бы! В реальном мире проблемы, с которыми столкнулись потенциально успешные компании, могущие изменить всю отрасль, подобные Netscape и TiVo, скорее исключение, нежели правило. Назидательные истории призывают быть осторожнее в мире, падком на оригинальность и ощущение волшебства. На самом деле я не перестаю удивляться, что большинство действующих крупных компаний с репутацией не желают или не могут учиться у ведущих предприятий своей отрасли (не то что копировать). Подражание, возможно, самая искренняя форма лести, но также и редчайшая форма конкурентных взаимоотношений. И, конечно, это не оправдывает ограниченность ваших стремлений. Вы удивитесь, что ваши конкуренты не будут делать то, что делаете вы, даже если прознают об этом.
На все есть причины. Когда-то специалист по вопросам национальной безопасности Грегори Тревертон разграничил виды разведданных, что заставило органы власти США иначе оценивать соперников и угрозу. Его идеи помогают также понять, почему конкурентам так сложно оценивать важность описанных здесь компаний. Во время холодной войны разведывательные органы столкнулись с загадками: сколько оружия у Советского Союза? Продал ли Китай ракетное оружие Пакистану? И сегодня самые важные вопросы остаются тайнами: зачем Саддам Хусейн хвастался оружием массового поражения, если его на самом деле не было? Будет ли Иран следовать договоренностям с Западом по вопросам ядерного вооружения?
Чем отличается загадка от тайны? Тревертон утверждал, что загадки можно решить, если найти нужную информацию и получше посчитать. Тайны же можно сформулировать, но разгадать их нельзя. «Тайна — это фатальная неопределенность, — пишет он. — Загадки можно хоть как-то разрешить, однако в мире становится все больше тайн». Он предостерегал, что относиться к тайнам как к загадкам неправильно и опасно — это формирует ложное ощущение, будто поиск дополнительной информации может прояснить ситуацию, тогда как понять ее можно, только подключив воображение.[17]
Раз это верно для разведки, значит, верно и для планирования бизнеса и ведения конкуренции. У компаний, с которыми мы знакомились, загадок мало. Патентовать в сфере банковских счетов или уборки офисов нечего, никакой «интеллектуальной собственности», скрытой от посторонних взглядов. Ничего сверхсекретного в процессах также нет. Вернон Хилл сам с радостью рассказывает о модели Metro Bank всем интересующимся предпринимателям; Лииса Йоронен при любом удобном случае призывает всех использовать то, что они называют «Операционной системой SOL». Получается, что выделяются эти компании не потому, что другим не хватает информации для соперничества с ними, а потому, что им не хватает воображения, чтобы соответствовать этим «образцовым» соперникам и победить их, чтобы с волей и увлеченностью вести бизнес таким же образом. Компании вроде Metro Bank и SOL остаются для конкурентов тайной — ни на что не похожими организациями, построенными на принципах, для других чуждых, а потому неповторимых.