Фейковое сознание современной журналистики происходит от основополагающего признака шоу-цивилизации — аутентичность любого изображения как практически достоверного источника информации. Выложенное в Сеть изображение брошенных фотоплакатов с портретами солдат Великой Отечественной войны без всякой проверки на достоверность стало источником расходящейся концентрическими кругами негативной информации об искренней и массовой народной акции, собравшей 12 миллионов человек по разным городам и весям в День Победы. Времени на проверку практически нет, потому что важно опередить конкурентов и первым «прокукарекать». Принцип Руперта Мердока «скорость важнее точности» является профессиональной предпосылкой для внедрения в сознание журналистов, особенно молодых, идеологии фейка. А от этого — всего шаг до использования открывающихся манипулятивных возможностей воздействовать на аудиторию. Принцип получит подтверждение в таком массовом и туповатом увлечении, как селфи. В определенном смысле селфи — альтернатива фейку, но лишь пока принципы их реализации и размещения не касаются профессиональной медиасреды. Одно не лучше другого, ибо вкупе они создают питательную почву для максимальной субъективации процесса розыска, получения и обработки информации с перспективой ее доставки до потенциальной аудитории.
Субъективный фактор в организации современных информационных потоков по всем каналам СМИ сегодня очевиден как никогда. Особенно в контексте событий, связанных с украинским кризисом. Издержки шоу-цивилизации проявились в деятельности разных медийных субъектов, независимо от их национальной принадлежности, специализации и статуса. Данный тезис можно проиллюстрировать на примере деятельности новостного портала СМИ Северо-Запада Lenizdat.ru. Он существует с 2003 года и представляет собой классический новостной сайт по типу интернет-издания. Официальная статистика его популярности — 47 900 посетителей в месяц. Как на источник информации на него ссылаются основные СМИ Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Северо-Западного региона. По структуре и характеру размещаемой информации данный информационный ресурс следует считать региональным медиа. Однако доминирующими объектами внимания его сотрудников являются все аспекты, касающиеся деятельности медиа. Поэтому Lenizdat.ru можно охарактеризовать как сайт, ориентированный на профессиональную целевую аудиторию внутри страны и за ее пределами.
14 мая 2014 года руководство этого ресурса запустило новый проект под названием «Хватит. Врать». Его идея заключалась в еженедельном выпуске подборки фактов, которые свидетельствуют о фальсификациях информации по «украинскому вопросу», обнаруженных в медийном пространстве. На старте проекта был даже введен некий операционный термин «укрофейк» — им обозначалась некорректная информация, касающаяся различных аспектов украинского кризиса, которую публиковали СМИ. В первых выпусках «Хватит. Врать» можно найти примеры исключительно из практики российских медиа. Тогда же была произведена двойная коррекция данной номинации, и к термину «укрофейк» добавили прилагательное «российский». После нескольких критических отзывов со стороны пользователей ресурса, касающихся одностороннего характера проекта, руководство Lenizdat.ru попыталось смикшировать проблемную ситуацию путем публикации укрофейков, производимых украинскими и западными СМИ. Но попытка провалилась: опубликовали всего несколько нероссийских укрофейков. Причины дисбаланса очень важны для понимания природы фейка, поэтому далее мы их проанализируем.