Но при всех разговорах о «нас», кампания Обамы все-таки в первую очередь опиралась на магнетизм, харизму и символичность его собственной фигуры. На легендарном плакате Шепарда Фейри «Надежда» изображена не толпа, а лишь Барак Обама [420]. Именно он являл собой надежду. Тем не менее он сумел использовать эту энергию для создания реального общественно-политического движения на низовом уровне и для поддержки ценностей, которые позволили и другим ощутить себя носителями власти
Организаторам кампании удалось не только вовлечь в нее массу людей, но и очень грамотно выстроить структуру, в рамках которой они действовали. Каждому из участников кампании предоставлялось то или иное общее направление деятельности: будучи волонтером, вы обладали некоторой свободой и простором для творчества, однако вы получали определенную сферу ответственности и ясный план работы [421]. Воплощением такого подхода стала огромная 280-страничная инструкция, разработанная в рамках кампании. Зак Эксли, прославленный «полевой» организатор общественно-политических кампаний, рассказывал после посещения (в 2008 году) регионального штаба Обамы в штате Огайо: «Другие недавние попытки такого рода проваливались либо из-за того, что решения в них распространялись почти исключительно “сверху вниз” и/или скверное управление душило энтузиазм волонтеров, — либо из-за того, что они догматически зацикливались на организации по типу “снизу вверх” с полнейшим равенством всех участников процесса, отвергая самые основы управленческих методов, подотчетность и планирование. Те, кто придумывал и выстраивал кампанию Обамы, отказались от догматизма и объединили традиционные организаторские методы, дисциплинирующие участников, с новыми технологиями децентрализации и самоорганизации». По сути, получилось упражнение по «смешиванию» типов власти: мы подробнее обсудим это искусство в главе 10.
Всё это великолепно сработало в случае с выборами, когда промежуточные и конечная цели были ясны, а петли обратной связи (характеризовавшиеся количеством дверей, в которые вы постучались, избирателей, которых вы обзвонили, денег, которые вы собрали) — замкнуты.
По всей стране волонтеры вроде Дженнифер Робинсон (о которой рассказывает Зак Эксли, повествуя о кампании Обамы) обнаруживали, что этот опыт меняет их самих: «Теперь я совсем другая личность, нежели шесть недель назад… Я осознала, что у меня очень хорошо получаются все эти вещи, за которые я добровольно взялась, и что у меня к ним настоящая страсть. Я хочу и дальше делать лучше наш район, наше местное сообщество. Как только ты начинаешь этим заниматься, тебе уже трудно вернуться к обычной работе, она кажется слишком мелкой и незначительной».