, которых BuzzFeed хочет добиться от читателя. Главная цель издания — не чтобы его контент читали, а чтобы им
делились. Вот как говорит об этом Бен Смит, его главный редактор:
«Если ваша цель (как у нас в BuzzFeed) — дать читателю что-то настолько новое, забавное, познавательное, вызывающее восхищение, чтобы его так и тянуло поделиться этим, вам нужно очень потрудиться, чтобы текст материала был не менее интересным, чем заголовок, и даже превосходил читательские ожидания. А это очень высокая планка. Одно дело, когда вы просто что-то с удовольствием читаете, и совсем другое — когда вы реагируете активно — делитесь материалом с друзьями. Это самое важное в распространении контента — в том числе и в соцсетях вроде Facebook, Twitter, Pinterest» [87].
Легко воспринимать это как вполне тривиальное поведение. Во многих смыслах оно и правда является таковым. Однако BuzzFeed добился триумфа, потому что отнесся к этому феномену весьма серьезно. Ключом к успеху стало изучение особенностей аудитории: компания анализировала статистические данные, чтобы узнать, что движет читателями и как их активизировать.
Впрочем, старые медиа не отстают от этого тренда. В 2013 году наиболее популярным материалом The New York Times стало не какое-то потрясающее журналистское расследование, а тест из 25 вопросов, позволявший читателям отыскать свое место на «карте диалектов» — тот регион США, жители которого наиболее походят на вас по употребляемым словам и фразам [88].
Настроенность BuzzFeed на активные действия составляет разительный контраст с философией The Economist, одного из самых старых и респектабельных медиабрендов в мире. Пол Росси, президент медиасектора в Economist Group, отмечал: «Мы хотим создавать ценность у вас в голове» [89]. Проделывая это, компания добилась колоссального влияния: ее контенту доверяют главы государств и капитаны индустрии. И она ни за что на свете не станет помещать у себя материал под заголовком вроде такого: «Если ни одна из этих картинок не заставит вас воскликнуть “Какого черта?”, ничто не заставит» [90].
Тем не менее организациям вроде The Economist тоже приходится осваивать кое-какие из умений и навыков, которые принесли BuzzFeed такой успех. Собственно, The Economist вообще основали для проведения политической кампании: всё начиналось с попытки добиться отмены британских Хлебных законов[19] в 1843 году. Издание принимало активное участие в обсуждении некоторых важнейших культурных и политических проблем современности. Так, в середине 1990-х оно принципиально выступало в поддержку разрешения однополых браков, тем самым помогая легитимизировать в мейнстримном поле идею, которую, как признавалась редакция, в те времена многие считали «странной и радикальной» [91].