Такая связанность становится гораздо более мощным инструментом, если человек может «подключиться» не только к равноправному сообществу единомышленников, но и к какой-то серьезной идее или философии. Именно этим эффектом объясняется бешеная популярность блога уличного фотографа Брэндона Стэнтона «Человеческие существа Нью-Йорка» (Humans of New York) [96]. Сделанные им фотографии вошли в одноименную книгу, ставшую бестселлером. В 2010 году Стэнтон стал выкладывать неприукрашенные портреты обычных людей, а также краткие выдержки из небольших интервью, которые он брал у своих моделей. Снимки — самые разные: от бытовых зарисовок (мать с сыном сидят на скамейке, подпись гласит: «Мы говорим о том, как важно каждый день принимать душ») до фотографий, от которых щемит сердце (женщина с озабоченным видом смотрит в камеру, внизу — слова: «Я живу вместе с матерью и дядьями. Нас двенадцать человек в одном доме. Все идут на жертвы, чтобы я могла учиться в университете») [97].
«Человеческие существа» — очередное проявление идеи, которая звучит очень свежо в мире глянцевых знаменитостей: обычные люди имеют значение. Портреты Стэнтона — словно любовные письма, адресованные запечатленным на них людям.
Этими любовными посланиями очень часто делятся. У Стэнтона 17 млн подписчиков в Facebook, и со временем они сформировали своего рода сообщество [98]. Каждая картинка, которую он выкладывает, имеет для них реальную ценность, поскольку помогает каждому почувствовать себя частью человечества. На то, чтобы поделиться таким постом либо отозваться на него кратким комментарием или лайком, нужны какие-то секунды, однако это весьма действенный способ сигнализировать другим: «Мы — те, кому небезразличны другие».
Об адаптируемости: как #GivingTuesday превращается в #GivingBlueDay… а потом — в #GivingShoesDay… а потом — в #GivingZooDay… а потом — в #UnDiaParaDar
В 2012 году один старый институт породил новую идею. Генри и его коллеги по 92nd Street Y (92Y) — 144-летней нью-йоркской организации, сотни сотрудников которой управляют тысячами локальных программ, — запустили кампанию #GivingTuesday (#ЩедрыйВторник). Они поставили перед собой задачу сделать один вторник в году традиционным днем для добровольных пожертвований — наряду с такими потребительскими праздниками, как «Черная пятница» и «Киберпонедельник». Инициаторам кампании хотелось устроить своего рода «день, открывающий филантропический сезон»: день альтруизма после всего этого безудержного потребления. Это стало классическим «вбросом мема»: Генри и его команда разбросали семена идеи по всему миру, создали сайт, предлагающий инструменты и советы для организаций, которые хотели бы провести соответствующие кампании, а затем предоставили обществу самостоятельно развивать эту инициативу.