В известной мере тихое отчаяние моей румынской студентки можно объяснить культурным шоком, потому что она оказалась вырванной из привычной среды. Подобные ощущения приходится переживать многим. Нынешнее поколение потребителей стало свидетелем стремительного роста числа доступных продуктов. В 1976 году средний супермаркет представлял 9000 уникальных товаров; в наши дни эта цифра выросла до 40 000 единиц, хотя, как правило, для удовлетворения 80–85 % покупательских потребностей достаточно 150 наименований[16]. То есть оставшиеся 39 850 единиц нужно научиться игнорировать[17]. По некоторым оценкам, на потребительском рынке США представлено более миллиона продуктов[18] (расчет проведен по штрихкодам на упаковках, содержащим данные о единицах складского учета).
Мы научились принимать решения, игнорируя избыточную информацию, но у этого есть своя цена. По мнению экспертов в области нейробиологии, перегруженность, связанная с необходимостью постоянно принимать решения, ведет к снижению общего уровня активности и падению продуктивности. Казалось бы, большинству довольно просто взвесить, насколько решение оправданно, – если об этом попросят. Но мозг не всегда проводит такую оценку автоматически. Иоанна понимала, что гораздо важнее вовремя сдавать задания, чем выбрать оптимальную ручку, но необходимость ежедневно делать такое количество несложных выборов привела к хронической усталости мозга, и для важных операций сил уже не осталось. Результаты недавних исследований показывают, что у испытуемых, которым пришлось принять много относительно несущественных решений, вроде выбора между шариковой ручкой и маркером, снижается уровень самоконтроля, вследствие чего они поступают менее оптимально[19]. Складывается впечатление, что мозг рассчитан на ограниченное число ситуативных определений в день, и если мы достигаем этого предела, больше ничего выполнить не удается, причем независимо от того, насколько важные и сложные вопросы перед нами стоят. Нейробиологи сформулировали вывод: человеческий мозг одинаково тщательно трудится над всеми выборами, не пытаясь определить их относительную важность.
Нам приходится иметь дело с небывалым потоком информации, и каждый из нас создает гораздо больший объем информации, чем прежде. Как заметил бывший исследователь компании Boeing и журналист New York Times Деннис Овербай, этот поток содержит «все больше сведений о личной жизни: куда мы ходим за покупками и что приобретаем, и даже просто где сейчас находимся – а также об экономике в целом, о геномах бесчисленных организмов, которым мы даже названий еще не дали; о галактиках, полных не сосчитанных нами звезд; о пробках на шоссе в Сингапуре и погоде на Марсе». Эти данные «валятся на нас все быстрее и быстрее благодаря появлению более мощных компьютеров, доступных практически любому, причем вычислительные способности этих устройств серьезно превышают те, которые были к услугам, скажем, участников космической программы “Аполлон”»