«Мммм, шоколад!» – приговаривает красивый светловолосый молодой человек, откусывая большой кусок шоколада, чванливой походкой шагая вниз по улице города. «Мммм, арахисовое масло!» – воркует привлекательная брюнетка, пока она ест маслянистое угощение из банки, прогуливаясь на улице, перпендикулярной той, на которой находится мужчина.
Оба подходят к одному углу улицы и сталкиваются.
«У вас шоколад в моем арахисовом масле!» – говорит молодая женщина обвинительным тоном.
«У вас арахисовое масло в моем шоколаде!» – отвечает ошеломленный молодой человек.
В этой старой рекламной кампании Херши, которая приобрела бизнес Reese, отразила яркую идею, что двумя ранее не связанными между собой продуктами можно наслаждаться вместе, и способствовала рекламе нового формата «чашка арахисового масла» в запоминающейся форме[131].
Это похоже на то, как был расшифрован Розеттский камень: в 1822 году Жан-Франсуа Шампольон опубликовал первый перевод иероглифов на нам, доказывая, опираясь на вклад Томаса Юнга, что письменность была комбинацией фонетических и идеографических знаков. Если вы вообразили ее чисто фонетической или чисто символической, вы бы никогда не решили изменить свой формат с «или» на «и», чтобы объединить эти две теории и расшифровать то, что перед вами[132].
Еще один простой пример: мы знаем спортивного бизнес-консультанта, который любит езду на велосипеде и красоту природного мира. Но когда у них с женой появилась маленькая дочка, он так хотел проводить свою каждую свободную минуту с дочерью, что прекратил тратить много времени, упражняясь на своем велосипеде. Его ядро – вера «Я должен тратить больше времени, когда не работаю, на то, чтобы заниматься с дочерью», вступила в конфликт с его верой, что «Мне действительно нужно проводить больше времени, тренируясь на моем велосипеде». Несколько месяцев спустя он увидел человека, пролетевшего мимо него на велосипеде с мальчиком сзади в детском кресле. Вдруг наш герой увидел возможность соединения его двух отдельных форматов. Каждый день он проводил по несколько часов, занимаясь на своем велосипеде и наслаждаясь прекрасным пейзажами с дочерью на буксире.
Некоторые другие простые примеры:
• большинство компаний традиционно собирают компьютеры, а затем продают их – подход Dell изменился на «мы продаем компьютеры, а затем собираем их»;
• сыр в кубиках «apéricube» помог сдвинуть формат от традиционного европейского «сыр употребляют после еды» на «сыр также можно употреблять перед едой» благодаря продуманной маркетинговой кампании, позиционирующей его в качестве аперитива для коктейлей;