Попытки понять, как ваши покупатели (и те, кто еще не является вашими покупателями) воспринимают ваш продукт, чрезвычайно полезны. Существует ли особенный бренд внутри вашей продуктовой линейки, который подпадает под понятия «роскошь», «надежность», «вдохновение», «хорошая ценность»? Воспринимают ли покупатели бренд по-разному, в зависимости от того, когда и где они его увидели и купили? Покупают ли они ваши продукты по одной причине большую часть времени или по другим причинам в остальное время? Какие у них потребительские модели и в каких случаях они лучше чувствуют себя при принятии решения купить продукт? Все эти вопросы должны быть исследованы при помощи диалога, а также при помощи наблюдения. Возможно, причина, по которой, по их словам, они покупают ваш продукт, на самом деле не истинная. Возможно, существуют подводные течения, как осознанные, так и неосознанные, стоящие за их решением воспользоваться вашим продуктом.
Существует много подходов, которые можно использовать, чтобы попытаться сопоставить мышление ваших клиентов, как сознательное, так и подсознательное. Потребительские дневники помогут вам понять их мотивы при принятии решения о покупке, но для того, чтобы изучить еще глубже, вы можете встретиться с потребителями и попросить их нарисовать рисунок или создать коллаж, дающий представление о товарах или услугах, которые они от вас ждут (или улучшения в существующих продуктах или услугах). Вы можете попросить их рассказать вам о том, как они используют ваш продукт, или попросить среагировать на гипотетически новые продукты или комбинацию услуг.
Смысл состоит в том, чтобы ослабить их сопротивление, чтобы они смогли раскрыть некоторые из их истинных побуждений, стоящих за их решением о покупке.
Вы также сможете получить хорошее понимание вопроса, опрашивая людей из других групп, знакомых с вашими клиентами, их мнения о них. Поговорите с персоналом по уборке в вашем ресторане, гостинице или офисе. Опросите кассиров, которые видят клиентов, покупающих в ваших магазинах обувь, одежду или предметы электроники. Отследите движения воздушных масс в феврале от холодных северо-восточных штатов в теплые страны, чтобы лучше понять поведение и покупательские паттерны людей, которые, вероятнее всего, будут использовать ваши паромы на Виргинских островах.
Несмотря на то, сколько вы сделали в Шаге 1, продолжайте интенсивно задавать себе вопросы типа «что если бы», связанные с вашими потребителями и их потребностями, например:
• Что бы ваши клиенты сделали, если бы вы или ваш бизнес исчез?