Однако по мере развития потребительских потребностей вы должны оставаться на вершине: Whole Foods испытывала трудности в начале рецессии 2008 года из-за того, что нацеливалась в первую очередь на продажу продуктов премиум-класса. Для адаптации они начали делать «выгодные предложения» и рекламировать недорогие рецепты и бренд под собственной торговой маркой «365», наряду с предложением скидок на оптовые закупки.
Другим примером является компания Trader Joe’s, которая представляет собой уникальный пример, имея объем товаров только на 10–15 % от количества продуктов типичного американского продуктового магазина и магазины площадью в ⅓ от стандартного метража. 85 % продаваемой продукции является частным лейблом, который в три-четыре раза больше обычной доли. Результатом стал двузначный рост в течение уже более 15 лет и очень высокая динамика продаж по сравнению с другими розничными продавцами. Ключевым для них было понять важность сегмента заинтересованных в недорогом и удобном доступе к медицинским и специальным продуктам «кандидатов наук с низкими доходами».
Будучи менеджером Ultragames, вы бы, возможно, провели опрос некоторых постоянных геймеров вашей компании, которые были бы определены с помощью интернет-чатов или сделанных покупок и которые захотели бы поделиться своим мнением о вашей продукции – что им нравится, какие функции они хотели бы изменить или добавить, что смотивировало бы их играть в бо́льшее количество игр в целом и производимых Ultragames в частности? Может быть, как вы и ваши коллеги уже давно предполагали, большинством ваших клиентов окажутся подростки или молодые люди, имеющие ограниченный доход и использующие игры, чтобы скоротать время и посостязаться со своими друзьями. А может быть, это предварительное исследование показало бы, как, на удивление, много ваших игроков старшего возраста, среди которых большую долю составляют женщины. Ваш результат, возможно, не имел бы статистического значения, но, возможно, вы впоследствии проверили бы его с помощью сторонних данных и выяснили, что средний возраст геймера сейчас составляет 37 лет, 82 % – люди старше 18 лет и 29 % старше 50, что 42 % приходится на женщин, причем женщин старше 18, и эта категория быстро растет[56]. Это, кажется, демографически гармонирует с формирующимся миром «мобильных технологий», но не с традиционным демографическим миром геймеров, в рамках которого ваша команда уже давно оперирует; ваши собственные предубеждения заставили вас «видеть» ваших клиентов совершенно иначе, чем они есть на самом деле. Вы застряли в старом формате, когда вы думали о своих клиентах!