Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете (Котлер, Картаджайя) - страница 34

путь клиента изменяется от индивидуального к социальному продвижению. Принятые решения будут основываться на том, что! покупатели почерпнули из беседы с другими покупателями. Чтобы путь клиента продолжался, привлекательность бренда должна получить подтверждение со стороны других людей. Брендам необходимо вызывать любопытство у определенного количества клиентов. Когда уровень заинтересованности очень низок, это означает, что привлекательность бренда тоже крайне низкая, даже если она и есть. А когда уровень заинтересованности слишком велик и покупатели «вынуждены» задавать много вопросов, то они путаются в первоначальном посыле, с которым сталкиваются.

Рисунок 5.1.

Изменение клиентского пути во взаимосвязанном мире

Клиенты приступят к действию, если будут убеждены дополнительной информацией на этапе вопроса. Важно помнить, что желаемые действия клиента не ограничиваются действиями о покупке. После приобретения товара от определенного бренда клиенты наиболее сильно взаимодействуют через потребление и использование, а также постпродажное обслуживание. Брендам необходимо привлечь покупателей и убедиться в том, что опыт использования и владения продуктом является положительным и запоминающимся. Когда покупатели сталкиваются с проблемами и имеют жалобы, брендам необходимо обратить на это внимание и убедиться, что покупателям предоставят решения.

Со временем у клиентов может развиться сильное чувство лояльности к бренду, что отражается в запоминаемости бренда, повторной покупке и, наконец, адвокации среди других клиентов. В этом и заключается этап защиты. Активные защитники, даже когда их об этом не просят, спонтанно рекомендуют бренды, которые любят. Они рассказывают о позитивных моментах другим и становятся бренд-евангелистами. Но большинство защитников являются пассивными и бездействующими. Расшевелить их можно либо с помощью вопросов, либо с помощью негативной адвокации. Когда они сталкиваются с таким побуждением, чувствуют себя обязанными порекомендовать и защитить бренды, которые любят. Поскольку лояльные адвокаты берут на себя риск рекомендовать определенные бренды, они в будущем также, вероятнее всего, будут покупать товары от этого бренда (см. рис 5.2).

Рисунок 5.2.

Навигация по клиентскому пути с помощью пятичленной структуры

Этапы пятичленной структуры не всегда являются простыми, иногда они даже спиралеобразные, схожие с тем, как женщины совершают покупки. Из-за дефицита внимания клиенты могут пропустить какой-то определенный важный этап на клиентском пути. К примеру, покупателю изначально может не понравиться бренд, но из-за рекомендации друга покупатель все-таки сделает покупку товара данного бренда. Это означает, что покупатель пропустил этап