) меняются в сторону определенных брендов с помощью сарафанного радио (чужое влияние) и рекламы (внешнее влияние). Безусловно, три основных источника влияния всегда взаимосвязаны.
Часто, внешнее влияние первым достигает клиентов. Если бренд успешно инициирует диалог с источником внешнего влияния, за ним обычно следует влияние других. В конечном счете, то, как эти два источника влияния взаимодействуют между собой, будет формировать собственное влияние у клиентов.
Как правило, на любого отдельно взятого клиента обычно воздействуют все три типа влияний, но в разных пропорциях. Некоторые покупатели обладают более сильными личными предпочтениями, и на них мало влияет реклама или рекомендации друга. Одни покупатели в значительной степени полагаются на рекомендации других, а другие верят рекламе. Несмотря на индивидуальные различия, нынешние покупатели в большей степени полагаются на влияние других, чем на собственный выбор или на внешнее влияние по причинам, которые мы уже обсудили. Исследование, проведенное компанией Nielsen в 2015 году, показывает, что 83 % опрошенных в шестидесяти странах полагаются на друзей и семью как на самый надежный источник «рекламы», а 66 % опрошенных уделяют внимание мнениям, опубликованным в интернете.
Среди всей пятичленной структуры покупатели больше всего открыты для влияния на этапах вопроса и действия. На этапе вопроса покупатели обращаются за советом и поглощают как можно больше информации, опираясь на влияние со стороны других и внешнее влияние в отношении короткого перечня брендов. Этап вопроса служит для маркетологов окном возможностей, через которое можно увеличить рейтинги бренда. На этапе действия со временем покупатели формируют собственное восприятие брендов. Поскольку их больше не беспокоит внешнее давление на данном этапе покупки, покупатели мыслят свободно. Бренды, которые предлагают более сильный потребительский опыт во время потребления и использования, будут самыми предпочитаемыми (см. рис. 5.4).
Уровень обслуживания клиентов также определяет клиентский путь. Клиенты, покупающие у определенного бренда впервые, как правило, проходят через всю пятичленную структуру и сильно полагаются на внешнее влияние. Таким образом, многие покупатели-новички покупают товары бренда с самым высоким уровнем слышимости.
Как только они, после нескольких кругов покупок, становятся более опытными, больше всего полагаются на влияние со стороны других, иногда пропуская этап привлекательности, и, возможно, сменяют бренд. Самые опытные клиенты обычно обладают самым сильным