В маркетинге любопытство происходит от предоставления клиентам привлекающих знаний в небольшом количестве. Таким образом, создание заинтересованности включает в себя подход, известный как контент-маркетинг: комплекс мер по созданию и распространению контента, который имеет отношение к жизни клиентов, а также сильно ассоциируется с определенным брендом.
В некоторых случаях бренд понятен и является единственной движущей силой контента. Например, к такому бренду можно отнести General Electric, который предоставляет контент, включающий в себя науку; а также банк Chase, обеспечивающий интересный контент, сфокусированный на финансовом планировании и образе жизни на их веб-сайтах.
В других случаях клиенты при просмотре и поиске в интернете часто сталкиваются с определенным контентом, который кажется интересным. После дальнейшего изучения контента они могут обнаружить, что определенный бренд является одним из обладателей интригующего контента и, наконец, оценить какой-то определенный бренд. Научно-фантастический подкаст, выпущенный студией Panoply и GE Podcast Theater «The Message» и их онлайн-журнал «Txchnologist» можно отнести к данным примерам. Другим примером является журнал Departures, пишущий о путешествиях и дорогих хобби, моде и шопинге, искусстве и дизайне, элитных винах и автомобилях, отелях и ресторанах, часах и украшениях – всем том, что составляет сферу интересов людей, достигших успеха. При просмотре веб-сайта читатели часто натыкаются на эксклюзивный контент, доступный только для клиентов American Express. Departures, был приобретен Time Inc. у American Express в 2013 году.
Идея для контента и процесс его создания – это только половина контент-маркетинга. Он включает в себя выявление уникальных тем, которые имеют отношение как к потребителям, так и к брендам. Контент может быть представлен в различных форматах – печатный (статьи, официальные документы, тематические исследования, пресс-релизы, книги) и графический (инфографика, комиксы, интерактивная графика, игры, видео и даже фильмы).
Другая половина контент-маркетинга – это распределение и расширение контента. Как и реклама, контент должен быть размещен в правильных СМИ. Самый простой способ распределения контента – через собственные медиаканалы компании (к примеру, корпоративные сайты и аккаунты в социальных сетях). При наличии дополнительного бюджета альтернативой являются платные медиа. По сути, нативная реклама – это распространение контента через известные издания, знакомые и близкие для читателей. Когда контент по-настоящему особенный, он может самостоятельно распространяться через сарафанное радио и публикации в социальных сетях. Мы называем это приобретенными медиа. Для этого брендам нужно активно заниматься маркетингом в сообществах, а также в социальных сетях.