4. Увеличение индекса соответствия
Маркетологи в долгосрочной перспективе рассматривают завершение сделки по продаже как начало потенциальных, более выгодных предложений. Также это является ключевым моментом истины в построении адвокации. Для большинства клиентов опыт, полученный после совершения покупки, включающий в себя использование и послепродажное обслуживание, часто заключается в оценке того, соответствует ли фактическая производительность товара или услуги предпродажным заявлениям, сделанным маркетологами. Когда фактический опыт соответствует или даже превосходит ожидания, покупатели будут повышать свой индекс соответствия или станут лояльными защитниками бренда. Следовательно, маркетологи могут заполучить пожизненную и партнерскую ценность от покупателей.
Чтобы улучшить опыт после совершения покупки, маркетологам следует расширить точки взаимодействия и позволить больше коммуницирования с клиентом, чем обычно. К стандартному удовлетворению от товаров и услуг и опыту от обслуживания маркетологи могут добавить программу по вовлечению клиентов.
Поскольку бренды нацелены на человеческое взаимодействие, вовлеченность клиентов действительно становится важным элементом. Это ломает барьеры между компаниями и покупателями и позволяет им общаться на дружеском уровне. В цифровую эпоху маркетологам нужно определить баланс между сосредоточенным на желании клиента и высокотехнологичным взаимодействием в зависимости от характеристик своих клиентов. На выбор доступен широкий спектр альтернативных взаимодействий, включая различные типы связи при обслуживании клиентов, взаимодействия в социальных сетях и геймификацию.
Компания Ritz-Carlton имеет известную репутацию использования человеческого фактора для вовлечения своих клиентов. Сеть отелей известна тем, что позволяет своим сотрудникам доставлять удивительное наслаждение гостям. В качестве примера расскажем о случае, когда ребенок потерял игрушечного жирафа во время пребывания в отеле. Родители были вынуждены солгать ребенку, объяснив, что жираф отправился отдыхать. В Ritz-Carlton пошли на многое, чтобы подтвердить эту историю, и отправили фотоподтверждения, на которых жираф отдыхает в отеле.
Интернет-магазин обуви Zappos, например, хорошо известен вовлеченностью своего кол-центра. Женщина, которая изо всех сил пыталась найти обувь для своих больных ног, заказала шесть пар обуви от Zappos, известных бесплатной возможностью возврата. Покупательница решила оставить себе две пары обуви, а остальные вернуть. После дружелюбного телефонного разговора представитель Zappos отправил покупательнице цветы, просто чтобы женщина поняла, что ей сочувствуют.