При выборе названия для нового издания или при его смене в старом издании следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. Это способность названия надолго закрепляться в памяти постоянных читателей. Смена привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления и разъяснения редакции здесь не помогут. Это может привести к потере значительной части аудитории газеты – со всеми политическими и экономическими последствиями. Понимание этого объясняет тот факт, что хотя многие газеты, выходящие в нашей стране в течение десятилетий, поспешили сменить свои названия, некоторые предпочли сохранить их в неприкосновенности – по разным причинам. И если газеты «Правда» и «Советская Россия» подтвердили таким образом своим читателям, что остаются на прежних идеологических и партийных позициях, то решение руководителей редакций газет «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец» оставить старые названия своих изданий диктовалось опасением потери большей части их целевой аудитории.
Имидж газеты, как мы знаем, сильнейшим образом влияет на ее брэнд – торговую марку издания. Искажения этого имиджа могут привести к уменьшению популярности и привлекательности брэнда газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.
Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания. Авторитет современных «Известий» в значительной мере связан с популярностью ведущих журналистов газеты – Светланы Бабаевой, Юрия Богомолова, Максима Соколова и других, с их личным имиджем, который формировался в течение ряда лет, так же как имидж «Московских новостей» в значительной мере связан с личным имиджем журналистов Людмилы Телень, Михаила Шевелева, известного историка Александра Янова, регулярно выступающего на страницах еженедельника, и других именитых его авторов.
Каждый номер газеты должен поддерживать и закреплять ее имидж. Но каждый номер является лишь звеном в цепи номеров, составляющих комплект издания. Полное представление об имидже издания можно получить, лишь ознакомившись с его комплектом за достаточно длительный период. Однако, хотя каждый номер должен быть связан с предыдущим выпуском, и так же органично предварять последующий выпуск, у него всегда есть индивидуальные особенности – в содержании, тематике, форме и подаче материалов. Это обусловливается, например, уже различиями между номерами ежедневной газеты, выходящими в рабочие и выходные или предвыходные дни недели. Это приводит к необходимости разработки на основе общей содержательно-тематической модели издания моделей каждого из номеров, выходящих в разные дни недели.