⇨ Аналогичным образом, мы можем использовать тактильные подсказки, которые активируют области мозга, ответственные за тактильные функции. Вместо фразы «Новая технология позволяет пользователю» лучше сказать «Благодаря новой технологии пользователь сможет попробовать/ощутить/ почувствовать/потрогать…» Обратите внимание на глаголы, подразумевающие тактильное ощущение. А лучше всего – всегда разрешайте покупателям подержать новое устройство в руках, чтобы активировать их тактильные каналы.
⇨ Если сомневаетесь насчет выбора формы обучения, используйте историю! Включите в ваш рассказ зрительные, аудиальные и тактильные подсказки. Многообразие форм обучения является одним из видов контраста, который воздействует на первичный мозг.
Как не надо использовать формы обучения
⇨ Не ограничивайтесь словами во время убеждения!
⇨ Не пренебрегайте чувственными ощущениями, которые вам кажутся необязательными. Жесткие стулья, французская музыка или чашка горячего кофе – все это влияет на решения покупателей!
В заключение хотелось бы отметить, что использование первичного мозга в качестве опорной точки поможет найти объяснение многим сложным и зачастую бессознательным явлениям.
Принципиальная разница между разумом и эмоцией в том, что разум ведет к умозаключению, а эмоция – к действию.
Дональд Кальне, невролог
Мы уже успели убедиться, что первичный мозг управляется эмоциями, одним из шести стимулов. Соответственно, эмоции могут усиливать воздействие любого элемента убеждения.
Используйте больше эмоций
Помните, как Билл Гейтс усилил воздействие своего сообщения о борьбе с малярией? Он не просто рассказал о высокой смертности от болезни: он выпустил целое облако комаров в аудиторию! Это создало мощный эмоциональный порыв в мозге ЦА, и призывы Гейтса к действию были услышаны.
Исследователи доказали, что попытки пробиться к рациональному мышлению потребителей, минуя первичный мозг, приводят к менее удовлетворительным решениям. Когда люди оценивают множественные характеристики продукта с точки зрения разума, это пагубно влияет на их суждения [285]. В одном из тестов две группы студентов должны были оценить пять видов джема, которые уже заранее были оценены профессиональными дегустаторами по 16 органолептическим критериям. Первую группу студентов попросили оценить джем навскидку. Вторую группу попросили применить более рациональный подход. Студентам пришлось провести логическое исследование для оценки цвета, текстуры, сладости, аромата, густоты и т. д. В конечном итоге оценки студентов, которые использовали более рациональный подход, были гораздо дальше от оценок профессиональных дегустаторов, чем оценки студентов, которые опирались только на первичную реакцию!