Мы также можем решать математические задачи, заниматься саморефлексией и, что еще более важно, мы можем оценивать риск и формулировать прогнозы.
Активность первичного мозга можно отслеживать при помощи анализа голоса, измерения гальванической реакции кожи (ЕАК), измерения вариабельности сердечного ритма (ВСР) и дыхательной синусовой аритмии (RSA), отслеживания взгляда, расшифровки выражений лица, определения доминирования лобной доли (ЭЭГ) и регистрирования изменений кровотока (ФМРТ). МРТ высокого разрешения также может измерять раннюю визуальную обрабатывающую активность, которая выполняется в верхнем двухолмии (СК). Верхнее двухолмие – это малоизвестная, но критическая станция визуальной обработки, которая расположена в верхней части ствола мозга; это помогает нам видеть, не зная, что именно мы видим, до того, как зрительная информация достигает более развитых областей коры [37].
Активность рационального мозга можно измерить с помощью ЭЭГ, МРТ и отслеживания движений глаз в контексте визуальной активности, которая обрабатывается с большим сознанием в зрительной коре. Зрительная система, расположенная в коре головного мозга, имеет как минимум две дюжины различных областей, в которых нейроны производят обширные вычисления, прежде чем передать информацию в другую область. Визуальное восприятие генерируется сначала посредством интуитивного и автоматического декодирования, выполняемого в первичном мозге за пределами уровня нашего сознания, тогда как визуальное познание возможно только с более специализированными нейронами зрительной коры, расположенными в обширной области позади нашего рационального мозга.
Профессиональный специалист по убеждению знает, что полностью расшифровать воздействие сообщения на мозг потребителей невозможно, если не провести исследование нескольких уровней сознания. Хорошая новость заключается в том, что с помощью инструментов нейромаркетинга когнитивные психологи и нейробиологи уже более 10 лет определяют большинство нейрометрических показателей, измеряющих внимание или эмоции.
Например, мы знаем, что подкорковые области управляют нашим вниманием, и можем использовать данные о возбуждении, собранные с помощью датчика устройства проводимости кожи, чтобы измерить его. Мы также знаем, что наши эмоции вызывают крошечные сокращения лицевых мышц, которые могут быть замечены и декодированы в реальном времени. Кроме того, мы можем измерить вариации интенсивности и частоты определенных мозговых волн. Мы можем оценить когнитивные усилия с помощью электрической активности и использовать проверенные алгоритмы для прогнозирования когнитивного взаимодействия. Я полностью уверен, что нейромаркетологи гораздо реже спорят между собой о предметах изучения, чем обычные маркетологи, обсуждающие способы измерения внимания, эмоции, осознание и участие.