Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 54
Нейробиология материального
Материальность проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более убедительное влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Рекламный ролик дисконтной карты стоматологический клиники:
• В одном ролике были показаны клиенты стоматологической клиники, но при этом в ролике отсутствовали реальные клиенты в качестве доказательства того, что обслуживание было таким же хорошим, как утверждалось в рекламе.
• В одном ролике было несколько видеоотзывов клиентов стоматологической клиники.
⇨ Рекламные щиты с рекламой скотча:
• В одной рекламе был представлен продукт и необоснованный довод: «Он держит».
• Другая реклама представляла собой рекламный щит, замотанный тем самым скотчем.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ Реклама стоматологической клиники с отзывами посетителей была оценена первичным мозгом в 10 раз выше, чем ролик без материально подкрепленных доказательств.
⇨ Рекламный щит, демонстрирующий ценность скотча, был оценен первичным мозгом в 2 раза выше, чем рекламный щит без конкретных доказательств прочности рекламируемой клейкой ленты.
Материальные нейроданные: материальные элементы в вашей рекламе оказывают более сильное воздействие на первичный мозг и снижают когнитивную нагрузку на рациональный мозг.
Необходимо запомнить: материальное
⇨ Первичный мозг является хранителем нашей когнитивной энергии.
⇨ Сообщения с высокой когнитивной нагрузкой плохо работают в контексте убеждения.
⇨ Составить сложное сообщение просто, но достичь когнитивной беглости трудно.
⇨ Необходимо приложить много усилий, чтобы создать простое, но убеждающее сообщение.
Стимул запоминания
Я пытаюсь верить, что есть комедия, а есть грусть. Это делает грусть более запоминающейся.
Рик Муди, американский писатель
Память, или то, как кодируется информация, является сложной функцией мозга. Во-первых, она широко распределена по многим областям мозга, которые расположены как в первичном мозге (гиппокамп, миндалина), так и в более новых областях коры наподобие височных или префронтальных долей. Детальное изучение памяти не входит в нашу задачу, однако мы не можем пройти мимо чрезвычайно важных моментов, которые касаются краткосрочной памяти и более эффективного воздействия на аудиторию за счет запоминающегося сообщения.
U-образная кривая запоминания Во-первых, влияние сообщения на нашу кратковременную память очень похоже на U-образную кривую. Например, вы помните свою первую машину? Такие вещи мы обычно помним. Помните свою последнюю машину? Тоже несложно. Но вспомните ли вы свой четвертый автомобиль? Уже не так уж и просто! Обнаруженный более 60 лет назад и подтвержденный многочисленными исследованиями, эффект U-образной кривой также известен как эффект новизны и первичности. Мы склонны помнить первое появление (первичность) события и последнее появление события (новизна), но часто забываем, что произошло между ними (рис. 4.5).