Сила цвета
Приматы начали различать цвета около 35 миллионов лет назад в результате мутации 7-й и Х хромосом (трехцветное зрение) [113]. В результате они получили эволюционное преимущество: научились собирать фрукты, выявлять хищников и более удачно определять выражения лица. Цвета имеют специфический эффект в зависимости от длины волны:
⇨ Например, броские цвета с более длинной волной (оттенки красного) обладают природным стимулирующим эффектом, потому что связаны с опасностями, такими как огонь, кровь, лава и закаты [114].
Хотя физиология зрения не может объяснить все реакции на цвета, между различными культурами до сих пор существует множество пересечений в вопросах восприятия цвета. Например, в ходе исследования с участием 243 испытуемых из восьми разных стран исследователи подтвердили, что синий, зеленый и белый всегда ассоциируются со спокойствием, безмятежностью и добротой [115]. Другое исследование, проведенное в Соединенных Штатах, показало, что разные цвета и геометрические формы – круги, квадраты, углы и волнистые линии – имеют следующие аффективные значения [116]:
⇨ Красный – радостный и возбуждающий.
⇨ Синий – спокойный, печальный и величественный.
⇨ Волнистые линии – безмятежные, изящные и нежные.
⇨ Углы – динамичные и энергичные.
Как только потребители начинают привыкать к тесной связи между продуктом и цветом, оценка нового продукта, цвет которого отличается от исходного, может потерпеть неудачу [117]. Например:
⇨ Pepsi представили Crystal Pepsi – прозрачный напиток, цвет которого слишком сильно отличался от привычного коричневого, и компания быстро отказалась от нового продукта.
⇨ Palmolive представили новый цвет средства для мытья посуды. Потребители посчитали его менее «обезжиривающим», чем желтый, и менее «свежим», чем зеленый.
Исследователи также продемонстрировали, что цвета играют роль в запоминании: красный сильно увеличивает запоминание отрицательных слов, а зеленый – положительных [118].
Помимо простой цветовой ассоциации для физического продукта исследователи также установили, что определенные цвета влияют на когнитивные функции, – например, зеленый стимулирует творчество, а красный мешает мыслительным процессам [119, 120].
И наконец, выбор цвета упаковки, самого продукта, фона, на котором будет представлен продукт, или выбор цвета шрифтов в тексте будет влиять на мозг аудитории. Используйте цвета правильно, будьте настоящим мастером убеждения.
Применение визуального к убеждающим сообщениям
Максимизация визуальной привлекательности вашего сообщения является приоритетной задачей. Существует множество способов использования этого ключевого стимула при создании рекламного объявления, видеоролика, текста, веб-страницы и, конечно же, личной презентации.