Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 63
Иногда сообщения могут спасать жизни. Например, в области здравоохранения. Было проведено несколько интересных исследований, демонстрирующих превосходство визуальных предупреждений над текстом (рис. 4.10). Они называются предупреждениями в картинках. Этот прием используется более чем в 40 странах и дает лучшие результаты, чем текстовые предупреждения, особенно при воздействии на мозг молодежи или на заядлых курильщиков [121]. Чем моложе мозг, тем важнее использовать визуальные эффекты и эмоциональное содержимое для влияния на поведение. Это важно, так как речь идет о жизнях людей, и нужно убедиться, что сообщение передает срочность.
Рис. 4.10. Плакат для всемирного дня без табака, 31 мая 2009 года, инициатива по избавлению от табачной зависимости, Всемирная организация здравоохранения
В заключение отметим, что большинство людей не понимают важности создания визуального стимула, так как не представляют, каким образом визуальные данные обрабатываются в первичном мозге. Например, если вы используете краткие тезисы с текстом в презентации, это не считается визуальными данными. Первичный мозг воспринимает буквы как иероглифы, и они не имеют никакого эффекта.
Нейробиология визуального
Визуальное проверяется следующим вопросом: можете ли вы сделать сообщение более простым для обработки и более запоминающимся при помощи визуальных элементов?
Мы использовали следующие рекламные стимулы для проверки нашей гипотезы:
⇨ Печатная реклама страховой фирмы:
• Одна реклама содержит текстовое описание необходимости страхования жизни.
• Одна реклама показывает, что человека вот-вот проглотит акула.
⇨ Названия и изображения животных вспыхивали на экране в течение 10 секунд.
Результаты подтвердили нашу гипотезу:
⇨ Страховая реклама, использующая вместо текста визуальный захватывающий сигнал, вызвала повышенное внимание (27 %), повышенное возбуждение (+ 697 %) и намного большую эмоциональную валентность (100x), а когнитивное отвлечение было снижено на 25 %.
⇨ Запоминание изображений животных было на 40 % выше запоминания названий животных (рис. 4.11).
Визуальные нейроданные: используя визуальные элементы в сообщении, вы сможете оказать более сильное влияние на первичный мозг и поможете аудитории запомнить сообщение.
Рис. 4.11. Визуальное удержание
Необходимо запомнить: визуальное
⇨ Зрение доминирует над другими чувствами.
⇨ Для обработки изображения требуется всего 13 миллисекунд, для обработки слова – в 10 раз больше, а для принятия решения, затрагивающего разум, – около 500 миллисекунд.
⇨ Создание визуального сообщения обеспечивает самый быстрый и самый важный убедительный стимул из всех.