Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 72

Рис. 4.17. Нейроквадранты

Анализ нейроквадрантов. Ко всему прочему, выполнение анализа при помощи нейроквадрантов позволяет обозначить степень, до которой сообщение стимулирует как первичный, так и рациональный мозг (рис. 4.17). Как только вы получите результаты NeuroScores из приложения A, вы можете узнать, какое место занимает сообщение на карте убеждения. Каждый квадрант раскрывает существование четырех убеждающих состояний, которые имеют разный потенциал эмоционального и когнитивного воздействия.

Нейробиологический вывод по шести стимулам. Проведенное нами нейроисследование подтвердило, что каждый стимул может вызывать измеримые изменения в нейрофизиологии аудитории. Таблица 4.3 описывает прямое воздействие каждого из стимулов на первичный и рациональный мозг. Знак + показывает, насколько успешно стимул может активировать определенные функции в мозге. Например, личное создает сильное возбуждение в первичном мозге, в то время как запоминающееся усиливает сохранение в рациональном мозге.

Таблица 4.3. Как стимулы влияют на мозг

Показатели NeuroMap, которые мы рассчитали для каждого стимула, вносят неравнозначный вклад в общий эффект убеждения. Мы понимаем, что это исследование имеет методологические ограничения, которые не позволяют быть статистически достоверными, но мы все равно считаем, что эти данные подтверждают прогнозы NeuroMap. Например, они подтверждают важность использования всех шести стимулов для достижения максимально убедительного воздействия из возможных. Таблица 4.4 показывает, что зрение, по нашим данным, – самый высокий и мощный стимул из всех шести, а личный – самый слабый. Однако все вместе они вносят вклад в три критических этапа на пути убеждения, которые мы описали ранее (см. рис. 4.16): первый этап – захват внимания (визуальное и личное), второй – убеждение (материальное и запоминающееся). И последний этап – закрытие убеждающего процесса (контрастное и эмоциональное). Путь убеждения объясняет логику использования шести стимулов и роль каждого из них в процессе перевода аудитории из нейтрального состояния в состояние убеждения.

Таблица 4.4. Рейтинг эффекта каждого стимула

⇨ Чтобы улучшить способность убеждать, нужно использовать шесть стимулов, которые вначале связываются с первичным мозгом, а затем проникают и в рациональный мозг.

1. Сообщение должно носить личный характер и мгновенно напоминать о проблеме.

2. Сообщение должно быть контрастным, чтобы решение можно было ускорить, сравнив две ситуации, где выбор очевиден.