С другой стороны, БОЛЬ можно с легкостью обсудить в двустороннем порядке, и это может помочь сосредоточиться на самых серьезных разочарованиях, связанных с приобретением того или иного товара.
Диагностика самых главных болей – это критический шаг, поскольку в дальнейшем он поможет отобрать несколько предлагаемых преимуществ товара, которые могут напрямую нейтрализовать основные источники разочарований. Представьте, что вы берете все свои доводы в пользу приобретения вашего товара и пропускаете их через фильтр. Только самые актуальные, уникальные и надежные решения, способные справиться с главными огорчениями, проходят отбор!
Зачастую боли бесхитростно оказываются связанными с жалобами, больными темами или обидами, возникшими после приобретения или использования продукта или решения. Если вы продаете новый товар, то можете спрогнозировать будущие жалобы за счет анализа проблем. Обратите внимание на полезные данные, которые помогут вам в полной мере осознать важность диагностирования главных проблем для увеличения потребительской удовлетворенности [138].
⇨ Шестьдесят шесть процентов потребителей переходят к другому бренду из-за низкого качества обслуживания.
⇨ Пятьдесят восемь процентов никогда не обратятся к услугам компании снова, если первый опыт окажется отрицательным.
⇨ Сорок восемь процентов потребителей, испытавших отрицательный опыт, делятся этим с десятью или более людьми, в то время как положительным опытом делятся с пятью или менее людьми.
Эти факты подчеркивают очевидное: отрицательный потребительский опыт оказывает на нас большее влияние, чем положительный. Именно поэтому мы склонны тратить больше времени на обсуждение наших потребительских неудач, чем приятных моментов.
Природа потребностей
Изучая личностные черты и пытаясь с их помощью объяснить и предсказать наше поведение, психологи популяризовали термин «потребности». Как правило, потребности отображают то, что мы ищем или делаем для обеспечения защиты и комфорта наших жизней. Исследователи личностных особенностей долгие годы спорят о психологической (а в последнее время и нейрофизиологической) основе наших потребностей, или, выражаясь простым языком, о наших ежедневных стимулах. В продолжение нашего обсуждения обратимся к одной из самых важных моделей, объясняющих важность и значимость наших потребностей: к теории Маслоу [139].
Теория Маслоу. Абрахам Маслоу [140] достаточно оптимистично относился к человеческой природе. Он полагал, что Фрейд определил «нездоровую половину психологии» (с. 5), и предложил модель «здоровой половины» (с. 5). Его взгляды на мотивацию носили дуалистический характер. Он считал, что у нас есть два типа мотивов: дефицитарные и бытийные. Дефицитарные мотивы присущи всем людям, они относятся к физиологическим и эмоциональным потребностям наподобие голода, безопасности, любви и оценки окружающих. Бытийные мотивы индивидуальны, они объясняют бескорыстное стремление к знаниям или чувствам, которые мы передаем другим. Маслоу предположил, что люди по своей сути должны удовлетворить свои базовые потребности, прежде чем переходить к удовлетворению более высоких потребностей, таких как самореализация. В его знаменитой пирамиде человеческих потребностей (рис. 5.2) физиологические потребности находятся в самом низу, затем идет потребность в безопасности, в принадлежности и любви, в уважении и в самоактуализации.