Природа предпочтений
Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.
Комплексный подход к стимулам решений
Оценки, реакции и последующие решения потребителей, получивших убеждающие сообщения, представляют собой сложный процесс, который служит почвой для масштабных дискуссий между учеными и исследователями. Наш комплексный подход к стимулам решений опирается на нейрофизиологические исследования и традиционный анализ, в рамках которых были задействованы самые разные продукты и услуги более чем в 20 странах. Мы полагаем, что решения зависят от доминирования первичного мозга и от проблем, которые мы стремимся решить.
Как правило, покупатели начинают свой путь, находясь в состоянии тревоги или полного неведения о продукте или услуге, – подобная ситуация характеризуется потенциально высоким риском (страх сожаления) и низкой когнитивной вовлеченностью. Однако после того как продукт или решение становятся важными, срочными к приобретению или полезными за счет пробуждения старых проблем, у потребителя активизируются определенные страхи. Например, если сообщение заставит вас задуматься о том, что вы в любой момент можете умереть и оставить своих близких в долгах из-за отсутствия страхования жизни, вас начнет одолевать сильный страх, от которого вам захочется поскорее избавиться.
Поразмыслив над преимуществами страхования жизни, вы перейдете из нейтрального состояния в состояние заинтересованности. Затем возможны два варианта. Если вы не захотите когнитивно вникать в суть проблемы, то откажетесь от принятия решения, то есть будете бездействовать или обратитесь к другим вариантам. Если же сообщение или предлагаемые преимущества успешно сработают и активируют когнитивную вовлеченность, вы перейдете в состояние «желания», почувствуете мотивацию (преждевременную) купить и получите вознаграждение в виде поступления доброй порции дофамина в мозг. Как вы видите, диагностирование проблем – это центральный образующий шаг убеждения, который повышает вероятность создания успешных сообщений. Определите проблемы, которые нужно устранить, и вы получите список идеальных коммерческих доводов!