Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 81
Рис. 5.5. Боль Starbucks
Рис. 5.6. Боль Uber
Всем приведенным выше компаниям удалось завоевать свою долю рынка не только за счет своих продуктов или решений, но и за счет проведения качественного диагностирования скрытых проблем. Таблица 5.2 поможет оценить пользу проведения принципиального различия между маркетингом, направленным на потребительские желания, и маркетингом, направленным на потребительские проблемы.
Таблица 5.2. Маркетинг на основе болей
Кластерный анализ болей
Процесс диагностики болей обычно включает в себя два этапа:
1. Качественное исследование путем проведения бесед о проблемах.
2. Количественные оценки путем телефонных опросов/онлайн-опросов.
Лучший способ обработки данных о проблемах – кластерный анализ проблем. С математической точки зрения этот подход сложен для понимания, тем не менее его целью является классификация респондентов (которых иногда обозначают как кластеры или сегменты), которые схожим образом реагируют на вопросы о проблемах, – эти вопросы прогнозируют потребительское поведение с максимальной эффективностью. В SalesBrain мы провели сотни подобных исследований, и полученные результаты вас не удивят: вопросы о проблемах лучше всего помогают формировать сегменты потребителей со схожими моделями потребительского поведения.
Необходимо запомнить
⇨ Из всех психологических факторов, влияющих на потребительское поведение, боли клиентов и их диагностика помогут раскрыть основные стимулы решений.
⇨ Люди стремятся избавиться от переживаний, чтобы выжить. Нам свойственно обращать внимание на сообщения, пробуждающие страхи, поэтому тот продукт, где четко обозначены страхи, которые он может устранить, обратит на себя больше внимания и вызовет наибольший интерес.
⇨ Существует три вида болей, которые объясняют, как и почему люди реагируют на те или иные предлагаемые преимущества: финансовые, стратегические и личные. Все они указывают на материальные, эмоциональные и психологические потребности, которые мы хотим удовлетворить.
⇨ Как только путем личных бесед вы успешно диагностировали главные боли, постарайтесь оценить их важность и задумайтесь над созданием сегментов или кластеров с вашими основными клиентами, у которых прослеживаются одинаковые проблемы.
Следующие главы написаны Патриком Ренвуазе, сооснователем SalesBrain, «вторым полушарием» команды SalesBrain. Прежде чем основать SalesBrain вместе со мной, Патрик проехал более трех миллионов километров по всему миру, продавая эксклюзивные продукты и решения от лица компаний Silicon Graphics и Linuxcare. Как специалист по вычислительной технике, он страстно увлечен превращением сложных вещей в простые для понимания, а еще он любит помогать людям общаться и обмениваться запоминающимися впечатлениями.