Код убеждения (Ренвуазе, Морен) - страница 97
Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.
Рис. 7.7. Реклама Sanders
Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Матрица ценностей Sanders
Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.
Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.
Я встретил Джима, когда открыл первый филиал Silicon Graphics в Тулузе, Франция, а после этого мне предложили место в штаб-квартире SGI в Маунтин-Вью, Калифорния. Джим ушел из SGI в 1993 году и вложил 3 миллиона долларов собственных средств в Netscape, компанию, которая придумала первый браузер и положила начало революции под названием «эпоха интернета».
В 1994-м, перед рекордным IPO (первичное размещение акций) в августе 1995-го, Джим отчаянно пытался найти дополнительные средства, поэтому он продавал свои идеи крупным венчурным фондам в Кремниевой долине. Ценности браузера, который обеспечил всем простой доступ в интернет благодаря графическому интерфейсу, можно было доказать только при помощи мотивации, поскольку Джим Кларк не мог использовать:
⇨ Отзывы потребителя, чтобы рассказать о Билле Гейтсе, который сделал состояние на Microsoft Internet Explorer. Компании Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы разработать свой первый браузер после Netscape.
⇨ Демо. Большая часть средств требовалась Джиму для того, чтобы разработать первую демоверсию Navigator, первого браузера Netscape.