Известный копирайтер не сомневается, что через любопытство, трудолюбие, стремление к совершенству и отсутствие боязни чернового труда нарабатывается столь необходимый в профессии опыт и утверждает, что «чем богаче опыт и знания, тем легче рождаются большие рекламные идеи и маркетинговые концепции».
Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, «крутят» и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи.
Шугерман тщательно описывает весь процесс копирайтинга:
и изучение продукта,
и исследование целевой аудитории,
и инкубирование идеи,
и редактирование,
и многое другое.
Автор подробно рассказывает о лично им разработанном собственном методе подготовки эффективных рекламных текстов. При этом он рассматривает различные подходы к разработке творческих идей. Говорит о том, что при создании текста совершенно необходимо учитывать специфику разных рекламоносителей.
Шугерман дарит читателям россыпь своих годами наработанных аксиом: «Все графические элементы рекламы создаются с одной единственной целью: заставить прочитать первое предложение рекламного текста… Единственная цель первого предложения рекламы — это заставить прочитать второе предложение… И макет, и первые несколько абзацев вашего рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи вашего товара или услуги… Заставьте читателя говорить „да“ и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы… Читатель должен быть столь заинтересован в прочтении вашего рекламного объявления, чтобы он не смог остановиться, и прочитал бы весь текст до конца так, как если бы катился вниз по скользкой горке…»
Критерием успешности текста для Шугермана является эффективность: «Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж». Интересно, что сам копирайтер является примером того, как можно быть эффективным во всем. Например, как можно продать самолет, бывший в употреблении, по цене нового или приобрести слишком дорогой дом, который уж очень понравился, и, подумав немного, окупить его с помощью проводимых в нем семинаров для копирайтеров. Читая данную книгу, видишь, что ее писал действительно копирайтер. Классный копирайтер. Все просто, все понятно, все разжевано. Даже в книге Шугерман воплощает свои аксиомы — прежде всего краткость, простоту, конкретность, интригу…