Он продал самолет за 240 тыс. долларов одним-единственным объявлением. И сделал это в своем неповторимом стиле. Все происходящее напоминает мне слова Нелсона Элгрена, сказанные им о Джоне Чийвере: «Это автор, чтобы узнать которого не надо листать страницы The New Yorker в поисках подписи под текстом».
И не то чтобы Шугерман был самый колоритным проказником всех времен и народов, создавшим непревзойденные образцы рекламы в сфере директ-маркетинга. Есть и другие. Например, Льюис Виктор Эйтинг [1], убийца, учившийся писать в тюрьме. Или Джин Шварц2 [2], коллекционер произведений искусства, который зарабатывал себе на жизнь сочинительством.
Но Джо превосходит этих ребят по нескольким очень важным показателям. Его стиль в рекламе отличается и размерами текста, и настроением, которое он создает, и умением превратить каталог (мой любимый) в произведение искусства, где и в текстах, и в продуктах находит отражение яркая индивидуальность хозяина. У Джо есть множество последователей и имитаторов, которые пытаются в своих работах повторить его опыт, используя каталог Джо в качестве источника вдохновения.
Где он научился своему мастерству? Джо говорит, что учился на своих ошибках, а не у своих великих предшественников. Таких великих предшественников, как Дэвид Марголис, который в 1950-х гг. продал 4 млн прессов для чеснока.
Или как Макс Сакхейм, один из основателей Book-of-the-Month Club2 [3] и великий рекламист, который на все вопросы находил свои, уникальные решения и о котором Лестер Вандерман сказал в 1996 г.: «Когда он разговаривал с клиентами, он обещал им реальный прорыв, а не то, что мы сейчас, — лишь мизерные улучшения». Или как Джон Кейплс [4], который написал: «Они смеялись, когда я садился за рояль» и тем самым сразу же и навсегда вошел в американский фольклор. Ныне покойный Лари Чейт как-то спросил Кейплса, почему он поставил акцент на социальных выгодах, вместо того, чтобы просто продавать достоинства конкретного курса. «Ты не понимаешь, — ответил Кейплс. — Учиться играть на рояле тяжело. Это нельзя продать. Но можно продать идею об успехе в обществе и о преодолении своих недостатков ради того, чтобы добиться популярности». И хотя Шугерман, возможно, никогда не встречался с этими ребятами, он нутром прочувствовал все, что они знали. И это очень важно, потому что он — один из последних людей той породы.
А теперь хорошая новость: эти традиции не будут утеряны навсегда. Они изложены здесь, в «Справочнике копирайтера» Шугермана — лучшей книге, которая когда-либо была написана на тему составления рекламного текста для директ-маркетинга.