Серое вещество
Мозг мыслит рационально: каждую миллисекунду взвешивает выгоды и издержки, рассчитывает компромиссы. На рынке мозг с отчаянной скоростью сопоставляет цены и давит на тормоза. Так, узнав, что подгузники Huggies на полдоллара дешевле, чем Pampers, мозг запускает сложную программу финансового анализа, учитывающую прошлый опыт использования продукта (подгузники какой марки лучше впитывают?), и делает оптимальный выбор. Иначе говоря, выбирает продукт с лучшим соотношением цены и качества. Для большинства отраслей мозг клиента – главный противник и конкурент. Прав был Авраам Линкольн, когда сказал: «Можно все время дурачить некоторых, можно некоторое время дурачить всех, но нельзя все время дурачить всех». Об этом забыли многие компании, сегодня канувшие в Лету. Мозг не позволяет нам принимать глупые решения слишком часто, во всяком случае после того, как мы несколько раз обожжемся.
Ряд компаний обращается к мозгу клиентов, апеллируя к их рациональности, и вполне успешно. Среди них торговая сеть Walmart, которую миллионы покупателей выбирают за выгодные цены. В смысле предложения принцип «больше товара за меньшие деньги» – издавна успешная стратегия, поэтому наши предки и охотились на мамонтов, а не на белок, гораздо более безобидных.
У Walmart одна из наиболее эффективных в мире цепочек поставки, развернутая в непревзойденном масштабе. Ретейлер держит своих поставщиков (изготовителей товаров массового производства и широкого потребления) в железном кулаке и легким сжатием пальцев снижает цены, что позволяет предложить более выгодные условия покупателям и расширить занимаемую долю рынка. На Walmart приходится около 11 процентов ретейла США[289]. Несмотря на низкую маржу, объемы продаж позволяют компании получать колоссальную прибыль. Покупатели Walmart умеют думать головой – во всяком случае лучше, чем более состоятельные люди, которые тратят больше ради иллюзии престижа.
Победитель в битве за мозг получает огромную акционерную стоимость, но в этом сражении победить может только один. Однажды определив самый разумный вариант, мозг не меняет своего решения и хранит ему безусловную верность. Яркий пример конкурентов в борьбе за мозг – компании Walmart, Amazon и китайские интернет-магазины (за счет цен). Большинство компаний не могут – и никогда не смогут – лидировать в сегменте низких цен, так как это клуб для избранных, где успех достигается в долгосрочной перспективе благодаря масштабированию.
Но что, если вы не король логистики и не стремитесь им стать? Стоит перевести взгляд ниже, от холодного и жесткого вычислителя к теплому и понимающему сердцу.