Большое сердце
Сердце – обширный рынок, поскольку в большинстве случаев, включая совершение покупки, мы руководствуемся эмоциями. Это проще и веселее, чем всякий раз обращаться к брюзгливому мозгу за довольно предсказуемым анализом выгод и издержек, ведь на вопрос «Покупать ли это?» он обычно отвечает: «Нет». Сердцем правит величайшая сила в мире – любовь.
Любовь, забота и помощь другим приносят нам радость, а еще продлевают жизнь. Ученые заинтересовались, как живут пожилые люди на Окинаве, южном японском острове, известном большим числом долгожителей. Исследователи выяснили, что местное население питается большим количеством бобовых и каждый день употребляет алкоголь (хорошая новость) в умеренных количествах (облом)[290]. Кроме того, жители Окинавы ежедневно занимаются физкультурой и ведут социальный образ жизни[291]. Наконец, они окружают любовью и заботой большие группы людей[292]. Недавнее исследование Центра по вопросам старения и долголетия Университета Джона Хопкинса показало, что среди тех людей, кому есть о ком заботиться, смертность на 18 процентов ниже[293]. Так что любовь поддерживает жизнь. Это естественный отбор: чтобы вид не вымер, его представители должны заботиться друг о друге.
Пусть сердце и не способствует рациональным решениям, но ориентация на него – хорошая бизнес-стратегия. Более того, бум потребительского маркетинга после Второй мировой войны целился практически исключительно в сердце. Бренды, слоганы и джинглы придумывались с целью напомнить покупателям о главном – о том, что они любят. У прототипов креативного Дона Дрейпера[294] в центре внимания оставалось сердце. Так, компания J. M. Smucker убеждала покупателей, что родительская любовь напрямую связана с маркой арахисового масла: «Разборчивые мамы выбирают Jif». Любовь – это и секрет успеха сезонных предложений, от рождественских праздников до открыток на все случаи жизни: «Подарок, который скажет, как вы любите маму». Это также и кольцо с бриллиантом, которое стоит три месячные зарплаты и «останется навсегда» – ну, по крайней мере, у одной половины пары.
Каждая ниточка, тянущаяся к сердцу покупателя, приносит маркетологу прибыль. Среди таких «ниточек» вечные ценности: красота, патриотизм, дружба, мужественность, вера, а главное – любовь. Цена на них высока, что обеспечивает «сердечным» рынкам подушку безопасности. Даже если конкуренты получают преимущество, например в логистике или товарном предложении, компания выживет и, скорее всего, будет процветать, пока ей удается найти подход к нерациональному сердцу покупателей.