«Большая четверка» (Гэллоуэй) - страница 108
Если вам кажется, что это очень поверхностно, вы не ошибаетесь. Но такова природа страсти, а сердце – одна из немногих сил, которые заглушают доводы рассудка.
Цифровая эпоха с ее открытостью и стремлением к инновациям объявила сердцу войну. Поисковики и отзывы пользователей добавляют новый уровень прозрачности, который оставляет все меньше места для эмоциональной составляющей решения о покупке. Google и Amazon опускают занавес над эпохой брендов: покупатели реже поддаются эмоциям, когда божество (Google) или его сородич (Amazon) призывают делать выбор с умом и покупать батарейки собственной марки (на Amazon приходится треть всех продаж батареек в интернете), а не Duracell. Сектор товаров широкого потребления – вероятно, крупнейший в мире потребительских товаров – целиком строится на том, что решение о покупке принимается сердцем. Неслучайно в 2015 году 90 процентов таких брендов потеряли долю рынка, а у двух третей доход снизился.
Источник: “A Tough Road to Growth: The 2015 Mid-Year Review: How the Top 100 CPG Brands Performed”, Catalina Marketing
А что делать бренду, у которого нет возможности масштабироваться? Либо умирать, либо двигаться вниз, к еще менее рациональным органам.
Если воздействовать на сердце становится все труднее, начинают процветать бренды, которые обращаются к гениталиям. Половые органы управляют желанием и неутомимым инстинктом размножения. Самый мощный человеческий инстинкт, после выживания, – половой. К счастью для маркетологов, секс и ритуалы ухаживания не позволяют услышать скучные возражения мозга о риске и издержках. Спросите об этом хоть шестнадцатилетнего подростка, хоть пятидесятилетнего мужчину, который покупает спорткар.
Когда мы настроены на спаривание, мы ищем способы заглушить рассудок – например, пьем, или принимаем наркотики, или приглушаем освещение (ведь свет – это способ включить мозг!) и делаем музыку громче. Опрос мужчин и женщин, имевших спонтанные половые акты с проникновением, показал, что 71 процент находились под воздействием алкоголя[295]. Они целенаправленно отключили свой мозг с помощью химических средств, обеспечив себе принудительное легкомыслие[296]. Если утром после бурной ночи вы спрашиваете себя: «О чем я только думал (думала)?», – ответ заключается в том, что вы не думали вовсе. Мало кто в пьяном состоянии достанет смартфон, чтобы сравнить цену на виски с колой в окрестных барах, как будто выбирает кофеварку в магазине.
Под действием алкоголя мы ведем себя нерационально и щедро. Алкоголь и погоня за уходящей молодостью погружают нас в поток гормонов и желания. Мы не думаем ни о прошлом, ни о будущем. Люксовым брендам давно об этом известно: минуя разум и любовь, они ориентируются на половой инстинкт и в целом на экосистему удовольствий и ритуалов ухаживания. Еще со времен пещерных людей мужчины стремились как можно шире распространить свое семя. Так и сегодня они демонстрируют силу и богатство, давая женщинам понять, что хорошо обеспечат семью и у их потомков будет больше шансов на выживание. Например, часы от Panerai сигнализируют потенциальным партнерам, что ваше потомство будет жить лучше, чем если вам предпочтут человека, который носит Swatch.