, чтобы сделать это заявление громко и заставить окружающих услышать его. Давно известно, что размер человеческой группы конечен и определен. Эти цифры не раз возникают в истории – от численности солдат в римском легионе до населения средневековой деревни и, наконец, до количества друзей на Facebook. У этих чисел понятные источники: обычно у нас один партнер (пара); несколько близких друзей (малая группа) – те, кто, как в поговорке, поможет избавиться от трупа (шесть человек); группа людей, с которыми мы способны эффективно работать в команде (двенадцать); и люди, которых мы можем узнать в лицо (полторы тысячи). Незримая сила Facebook состоит в том, что сеть не просто укрепляет нашу связь с этими группами, но и, предоставляя мощные мультимедийные каналы коммуникации, позволяет расширить круг общения и даже добавить новых участников. Это делает нас счастливее, мы чувствуем себя принятыми и любимыми.
Компания Apple начинала с головы и использовала лексикон сектора высоких технологий. Она хвалилась производительностью: «В Ford, – гласила печатная реклама, – большую часть 1903 года вычисляли те самые параметры, которые вы с Apple вычислите за минуты»; помогала «мыслить иначе». Однако в итоге Apple перебралась ниже. Люксовый бренд с яркой индивидуальностью обращается к нашей потребности быть сексуально привлекательными. Одна лишь апелляция к инстинкту размножения позволила обеспечить самую высокую в истории и совершенно неоправданную по сравнению с конкурентами маржу, сделав компанию наиболее прибыльной в мире. Когда я входил в совет директоров компьютерной компании Gateway, у нас была довольно скромная маржа в 6 процентов. У Apple Computers, отнюдь не такого сильного игрока на рынке, маржа в тот же период составляла 28 процентов. Мы в Gateway оставили на свою долю мозг (Gateway не делал вас привлекательнее), но Dell на этом поле давно победила в соревновании масштабов. Мы оказались между двух огней, и компания была продана за гроши. За несколько лет до этого курс наших акций был равен 75 долларов; Acer купила Gateway по курсу 1,85 за акцию.
Страстное желание, вызываемое продуктами под маркой Apple, обеспечило компании культовый статус. Члены культа гордятся своим сверхрациональным желанием покупать продукты Apple за удобный дизайн, производительную операционную систему, устойчивость к вирусам и взломам. Как парни и девчонки, которые продают им эти товары в магазинах компании, покупатели причисляют себя к гениям, просвещенным, к пехотинцам в крестовом походе Apple за то, чтобы мыслить иначе и изменить мир. А главное они уверены, что так станут