Джобс стал ориентироваться на индивидуального покупателя. Здесь у него не было соперников: мелкие предприятия собирали рассчитанные на энтузиастов компьютеры, которые у массового потребителя не вызывали ни интереса, ни доверия. Тем временем занятой борьбой с антимонопольным законодательством из-за мейнфреймов IBM было не до персональных компьютеров; Digital Equipment не верила в домашние ПК, а HP, даже после того как Стив Возняк предложил Apple Биллу Хьюлетту, предпочла сосредоточиться на инженерном оборудовании. Так за три года Стив Джобс и Apple покорили рынок персональных компьютеров.
И произошло кое-что интересное: те самые индивидуальные потребители стали приносить компьютеры Apple на работу. Бунт набирал обороты: тысячи сотрудников крупных компаний пользовались Apple на работе, невзирая на запреты IT-служб. Так начал складываться крутой имидж Apple: пользователи чувствовали себя бунтарями, борцами с корпоративным мышлением, с большим боссом из отдела информационных систем. Поэтому, когда IBM все-таки начала выпускать ПК и тем самым разрушила остальную индустрию персональных компьютеров, Apple, словно мелкий зверек, снующий под ногами у динозавра, выжила и в конце концов одержала победу.
В свою очередь, компания Google применила аналогичную тактику: продолжала притворяться маленьким безобидным и честным поисковиком с простенькой главной страницей, даже когда сокрушила конкурентов. Google начала с Yahoo, которая решила вести свой поиск через эту милую маленькую компанию. В итоге Google стала в сотни раз ценнее, чем Yahoo, которая проморгала угрозу.
Facebook тоже победила доминировавшую социальную сеть MySpace, представляясь приятной и безопасной альтернативой, где не существовало реального или воображаемого риска столкнуться с извращенцами. Творение студентов из «Лиги плюща» казалось выше классом и безопаснее: для регистрации первоначально требовалась электронная почта на университетском домене. edu. Необходимость подтверждать и раскрывать свою личность придавали Facebook иной, более культурный облик. Один и тот же материал и сегодня чаще вызывает негативную реакцию в Twitter, чем в Facebook, ведь, как и в реальной жизни, быть негодяем проще анонимно.
Amazon осмотрительно умалчивала о том, что конкурирует с книжными магазинами; более того, утверждала, что беспокоится об их выживании – примерно как сетчатый питон жалеет маленького пушистого зверька, которого душит и заглатывает. Amazon вкладывает миллиарды в решение проблемы «последней мили», при этом Джефф Безос продолжает говорить, что не собирается вытеснять компании срочной доставки UPS, DHL или FedEx с рынка, а только «дополнит» их услуги своими. Конечно, Безос и Amazon совершенно бескорыстны.