Список компаний, которые мы рассмотрим в этой главе, не претендует на полноту; в конце концов, великие бренды часто появляются словно из ниоткуда благодаря технологическому прорыву, радикальным переменам на рынке или демографическим изменениям. Так что воспринимайте его как основу и пищу для размышлений.
При всем своем сходстве компании «Большой четверки» исполняют различные роли в цифровую эпоху и достигли высокого положения разными путями. Две из них, Google и Facebook, лидируют в категориях, которые четверть века назад еще не существовали. Две другие, Amazon и Apple, функционируют в давно установившихся секторах рынка. Однако если Amazon повергла конкурентов в прах с помощью чрезвычайно эффективных производственных процессов и доступа к дешевому капиталу, то Apple закрепила лидерство в верхнем ценовом сегменте, обратившись к инновациям. Компания создала совершенно новые категории продуктов, приносящие миллиарды долларов, и стала одной из самых воодушевляющих марок в мире. Примечательно, что Facebook охватила миллиард пользователей прежде, чем основателю компании исполнилось тридцать два года, а Apple потребовалось поколение, чтобы вырасти в мирового лидера наших дней.
Разумеется, не следует полагать, что новая компания, способная стать законодателем цифровой эпохи, то есть претендент на место в «Большой четверке», обязательно зародится исключительно в цифровом секторе или будет «единорогом» во главе с бросившим учебу основателем. Кроме того, мы не можем утверждать, что такая компания появится именно в США, хотя на пути к успеху ей нужно будет покорить американский рынок.
Не будем также исходить из того, что нынешняя «Четверка» гарантированно удержит свое высокое положение в ближайшие десятилетия. В конце концов IBM все 1950–1960-е царила в электронике, пока не утратила позиции в сфере аппаратного обеспечения и не переключилась – надо сказать, огромным и своевременным волевым усилием руководства – на консультирование. Еще десять лет назад Hewlett-Packard была крупнейшей IT-компанией, а сегодня при слабом руководстве распалась. В 1990-е годы Microsoft держала в страхе весь деловой мир, особенно отрасль информационных технологий, и казалась всесильной. Компании удалось сохранить гигантские масштабы, но теперь уже никто не считает ее непобедимым разрушителем, которому предначертано править миром.
Тем не менее «Большая четверка», как я постарался объяснить в предыдущих главах, обладает определенными преимуществами: продукт, положение на рынке, прибыль, подбор персонала, наконец, руководство, усвоившее урок прежних рухнувших колоссов. Так что вряд ли «Четверка» утратит лидерское положение в наше время (впрочем, о ком такого не говорили!). Всем этим компаниям пришлось сражаться за то, чтобы достичь нынешнего положения, и без боя они не сдадутся. Правда, даже в столкновениях друг с другом они стараются не доходить до крайности. Кажется, на данный момент они более или менее готовы сосуществовать, а не биться насмерть.