Инвесторы не оставили это без внимания. В 2014 году Alibaba провела крупнейшее в истории американского рынка первичное размещение акций и привлекла 25 млрд долларов при капитализации 200 млн[319]. С тех пор акции демонстрировали рост ниже среднего. Однако на начало 2017 года курс BABA[320] снизился на 15 процентов по сравнению с первичным предложением, тогда как курс акций Amazon за тот же период вырос на 100 процентов[321].
При всем своем масштабе Alibaba столкнется со значительными трудностями, если захочет стать глобальным игроком цифровой эры на уровне «Большой четверки». Alibaba по определению требуется интенсивнее развиваться за пределами домашнего рынка и, что еще важнее, обеспечить себе материальное коммерческое присутствие в США, где китайская компания действует почти исключительно как инвестор. Пока же на китайский рынок, который с каждым годом становится все неустойчивее, по-прежнему приходится до 80 процентов деятельности Alibaba[322].
Компании предстоит многое преодолеть на пути к глобальному доминированию. Прежде всего еще не было случая, чтобы на такой уровень выходил китайский потребительский бренд. Мир привык к глобальным брендам из США и Европы, а в последнее время также из Японии и Южной Кореи, но не из Китая. Китайские компании ассоциируются, справедливо или нет, с эксплуатацией работников, подделками, нарушением патентов и государственным вмешательством, что несовместимо с западными ценностями, которым бренд, имеющий претензию на мировой класс, должен соответствовать. Проблема усугубляется еще и тем, что репутация компании на ранней стадии была подмочена заявлениями о недобросовестности многих ее мелких ретейлеров.
В конечном счете Alibaba может выиграть от того, что Apple благополучно удалось преодолеть опасения насчет качества китайского производства, а также от того, что другие китайские компании, в частности WeChat, обретают мировую популярность. Однако до подлинной силы бренда, символизирующего лидерство, высшее качество и сексуальную привлекательность, Alibaba еще далеко. Неслучайно в 2016 году Forbes не включил компанию в сотню самых дорогих брендов[323].
Alibaba не хватает привлекающей капитал идеи и не удается освоить сторителлинг как для потребителей, так и для инвесторов. Непрозрачность управления не дает понять, к чему она стремится. Компании «Большой четверки», напротив, известны тем, что умеют красиво предложить собственное видение будущего и побудить акционеров поддержать их миссию. Будучи конгломератом, Alibaba лишена реальной истории, которую можно было бы рассказать, а стажа успешной работы, как мы знаем, недостаточно.