Если анализировать Tesla по нашим критериям, то прежде всего ее продукт не имеет аналогов по качеству и инновационности. Tesla – не просто электромобиль, по ряду параметров, включая знаменитую большеразмерную сенсорную панель управления, удаленное обновление программного обеспечения с помощью беспроводной связи (большие данные плюс искусственный интеллект), лучший в отрасли режим автопилота и эффектные детали дизайна (такие как переосмысленные ручки дверей), это превосходный автомобиль.
Tesla способна контролировать удовлетворенность клиентов так, как ни одна другая автомобильная компания, – если только она не осуществит радикальные и дорогостоящие преобразования. В автоиндустрии производители не соответствуют критерию вертикальной интеграции, поскольку придерживаются бизнес-модели облегченных активов и не владеют точками продаж, которые словно навсегда застыли в восьмидесятых. Сторонняя система дистрибуции, ограниченные возможности модифицировать или совершенствовать автомобиль, после того как он покинет завод, и нацеленность отрасли на то, чтобы как можно скорее сбывать товар, создали разрыв между автопроизводителями и потребителями.
Главная революционная инновация Tesla в автопромышленности – не электрический двигатель (их сейчас производят многие), а близость к потребителю: анонсы продукции, которые Илон Маск ведет онлайн в прямом эфире; собственные точки продажи; регулярные обновления продукта по беспроводной связи. Все это дает понять, что покупка автомобиля ценой от 50 до 100 тыс. долларов – лишь начало многолетних отношений с компанией Tesla, a не с дилерским центром, название которого вы забудете через пять минут. Если компания будет в состоянии обеспечивать качественную техподдержку даже при быстрых темпах роста, она сможет твердо рассчитывать на увеличение числа постоянных клиентов, что станет еще одним элементом ее имиджа и откроет доступ к дешевому капиталу. В свою очередь, это позволит лучше обеспечивать потребности клиентов, и постоянных покупателей станет еще больше, и так далее.
Коэффициент «цена – прибыль» у Tesla составляет 9, а у Ford и General Motors не превышает 0,5. В апреле 2017 года Tesla обошла Ford по акционерному капиталу, хотя за предыдущий год продала всего 80 тысяч автомобилей, тогда как Ford – 6,7 миллиона. После IPO в 2010 году Tesla регулярно выходит на публичные торги с вторичным предложением. В 2016 году она привлекла 1,5 млрд долларов инвестиций на производство Model 3[332], несмотря на то что еще ни одного квартала не завершила в плюсе. Тем не менее инвесторы верят Маску, его мастерству рассказчика историй: он обещает запускать космические ракеты, радикально изменить автопром и трансформировать аккумулирование энергии, а в свободное время собирается строить сверхзвуковые поезда. Представьте, что вы можете вернуться в прошлое и вложить средства в изобретения Томаса Эдисона, – похоже, это именно такой шанс.