«Большая четверка» (Гэллоуэй) - страница 32

. В ближайшие десять лет значительная часть этих средств утечет к Amazon, которой потребители доверяют больше, и тогда эта компания станет крупнейшей службой доставки в США и Европе и сама же будет своим главным клиентом.

Alexa, голосовой помощник Amazon, способна до основания потрясти и ретейл, и бренды. Многие мои коллеги, преподаватели и предприниматели, полагают, что развитие бренда – всегда выигрышная стратегия. Они ошибаются. Из тринадцати компаний, индексы которых в течение пяти лет подряд обгоняют прогноз S&P 500 (да, таких всего тринадцать), потребительский бренд лишь один – спортивная одежда Under Armour. Учтите: в следующем году ее уже не будет в списке. Креативные директора рекламных агентств и бренд-менеджеры компаний, обслуживающих потребителей, вероятно, скоро, как говорится, захотят больше времени проводить с семьей. Эпоха брендов начала клониться к закату.

Бренд – это условный знак для набора ассоциаций, который помогает покупателю выбрать нужный товар. Производители фасованных товаров, такие как Tide или Coca-Cola, потратили миллиарды долларов и десятки лет на создание своего бренда с помощью слоганов, упаковки, расположения в магазине, ценообразования и мерчандайзинга. Но когда шопинг перемещается в интернет, внешний облик продукта значит гораздо меньше: здесь уже нет ни оформления торгового зала, ни раскладки по стеллажам.

Голосовое управление еще сильнее нивелирует параметры, на развитие которых у брендов ушли поколения и миллиардные средства. Заказывая товар голосовому помощнику, покупатель не знает цены, не видит упаковки и с меньшей вероятностью назовет конкретный бренд. Поисковые запросы неслучайно все реже включают название бренда[125]. Люди заинтересованы в том, чтобы сравнивать цены на товары разных брендов, а Amazon как раз дает им такую возможность. Поисковые запросы предвещают гибель брендов от руки Amazon в целом и Alexa в частности.

Источник: Findings from the 10th Annual Time Inc./YouGov Survey of Affluence and Wealth, April 2015

Мы в L2 проводили эксперименты: болтали с Alexa и давали ей разные команды, чтобы понять, как устроена стратегия Amazon. Вот что мы обнаружили. Компания явно нацелена на то, чтобы усилить роль Alexa в торговле: на многие продукты цена при заказе через голосового помощника ниже, чем на сайте или в приложении. В таких ключевых категориях товаров, как батарейки, Alexa предлагает только Amazon Basics, собственную марку компании, и делает вид, что других вариантов нет («Извините, больше я ничего не нашла!»), хотя на Amazon.com представлены и другие бренды. На Amazon продаются батарейки разных производителей, но треть всех онлайн-продаж приходится на ее собственную марку Amazon Basics.