В XVIII веке французская аристократия тратила 3 процента национального ВВП на искусно сделанные парики, косметику и наряды, пышностью одежды демонстрируя высокое социальное положение, чем вызывала у низших сословий уважение и покорность. Католическая церковь уже много веков назад оценила, на что способно здание («магазин») и создала «бренд», который не утратил популярности, несмотря на войны и громкие скандалы. (Так что Nike не изобрела ни магазины с концертной сценой, ни рекламу с участием знаменитостей.) Как пудра, парики и платья императрицы Марии-Антуанетты задавали моду для всей Европы, так и сегодня баскетболист Леброн Джеймс носит наушники Beats от Доктора Дре. Ничего не изменилось.
Причина этого – естественный отбор и связанные с ним желание и зависть. Сильным людям проще обеспечивать себя жильем, теплом, пищей и партнерами для продолжения рода. Многие из тех, кто окружает себя красивыми вещами, утверждают, что не пытаются никого привлечь – они просто ценят прекрасное. В некотором роде. Узор на сумке Bottega Veneta или форма задней части кузова Porsche рождают эстетическое переживание. Это ведь так красиво, и вы хотите обладать вожделенным предметом, находиться в ореоле создаваемого им могущества и демонстрировать себя окружающим в его мягком и выгодном свете.
За рулем Porsche, даже на скорости 90 километров в час, вы чувствуете себя привлекательнее, к тому же у вас больше шансов пережить сексуальное приключение. Поскольку в мужчине заложено агрессивное стремление к размножению, его внутренний пещерный человек жаждет заполучить Rolex, или Lamborgini, или Apple. И этот пещерный человек, который думает тем, что ниже пояса, многим пожертвует, то есть заплатит неразумно высокую цену, за шанс произвести впечатление.
Люксовые товары с рациональной точки зрения бессмысленны, но мы не в силах освободиться ни от стремления приблизиться к божественному идеалу, ни от желания размножаться. Когда речь идет о настоящей роскоши, сама трата денег на нее дополняет переживание. Приобрести бриллиантовое ожерелье в уличном киоске, даже если камни подлинные, не настолько приятно, как сделать покупку в магазине Tiffany, где продавец, демонстрируя вам украшение в свете сияющих ламп, говорит негромким голосом. Роскошь – это эквивалент яркого оперения в животном мире. Она нерациональна и сексуальна и легко побеждает строгие рассудочные сигналы мозга: «Ты не можешь себе это позволить!» или «Зачем тебе эта ерунда?»
А еще роскошь создает огромную ценность. Когда сталкиваются атомы божественного и сексуального, выделяется небывалое количество энергии – денег. В списке четырехсот самых богатых людей на планете (если не считать тех, кто унаследовал состояние или заработал его в финансовом секторе) окажется больше занятых в сегментах люксовых товаров и розничной торговли, чем представителей любой другой отрасли, включая информационные технологии. Вот список компаний десяти богатейших людей Европы (имена перечислять не будем, ведь их предприятия гораздо интереснее, чем они сами): Zara, L’Oréal, H&M, LVMH, Nutella, Aldi, Lidl, Trader Joe’s, Luxottica, Crate & Barrel