. К несчастью, средний класс растворяется, соответственно, уходят в прошлое и магазины, которые его обслуживают. Большинство торговых точек, ориентированных на покупателей среднего класса или расположенных в районах его проживания, переживают трудные времена. Напротив, магазины в богатых районах благополучно работают. Когда-то к среднему классу можно было отнести 61 процент американцев, теперь же он составляет менее половины населения; остальные – это либо низший, либо высший класс
[196].
Таким образом, Apple, заметившая, что «лесенки» и дальше будут удлиняться, склоняется к аналоговым, требующим больших затрат времени и капитала, «рвам». За Apple гонятся Google и Samsung. Впрочем, им скорее удастся сделать более совершенный телефон, чем воссоздать романтику, атмосферу и стиль магазинов Apple. Поэтому каждой успешной компании в цифровую эпоху стоит спросить себя: где, в дополнение к толстым и высоким стенам, я могу выкопать глубокие рвы? Иначе говоря, где соорудить такие барьеры на уровне «старой экономики», которые требуют от компании больших затрат и времени на создание, а от конкурентов – на преодоление? Apple блестяще с этим справилась, постоянно инвестируя в лучший бренд мира и магазины. Amazon тоже выбирает стратегию рвов и создает более сотни дорогих и трудоемких в постройке складов. «Старая экономика» в чистом виде! Готов поспорить, что Amazon этим не ограничится и успеет открыть еще тысячи складов.
Недавно эта компания сообщила, что арендует двадцать «Боингов-767» и приобретает тысячи фур для перевозки грузов под своей маркой[197], [198]. Google открывает серверный парк и запускает воздушные суда начала XX века (дирижабли), которые будут предоставлять высокоскоростной доступ к интернету[199]. У Facebook по сравнению с другими компаниями «Четверки» меньше всего рвов из области «старой экономики», поэтому она более уязвима перед осаждающей армией с длинными лестницами. Но и это в скором времени изменится: Facebook объявила о прокладке трансатлантического подводного кабеля совместно с Microsoft[200].
Успех одной компании вроде Apple способен опустошить целые рынки и даже регионы. Появление iPhone в 2007 году разорило Motorola и Nokia, которые в общей сложности были вынуждены уволить 100 тысяч работников. Nokia на пике своего развития приносила 30 процентов ВВП и почти четверть корпоративных налогов Финляндии. Коммерческое вторжение Apple в 2007 году нанесло стране не меньший ущерб, чем война с Советским Союзом в 1939-м. Падение Nokia обрушило всю финскую экономику