мы хотим приобрести; Google отвечает на вопрос
как, а Amazon говорит,
когда желаемое будет у вас в руках.
В маркетинге так сложилось, что широкий охват и адресная реклама – противоположные полюса. Яркий пример охвата – реклама в перерыве Суперкубка по американскому футболу, когда примерно 110 миллионов зрителей смотрят одни и те же ролики независимо от местонахождения[211], но почти вся эта реклама для большинства из них неактуальна. Думаю, вряд ли вы страдаете синдромом беспокойных ног или планируете покупать именно южнокорейский автомобиль, и никто в здравом уме не станет пить пиво Budweiser. Другой полюс – презентация для избранной группы директоров по маркетингу крупных компаний на обеде, устроенном их коллегой из eBay. Такая информация очень актуальна для всех слушателей, а обед на десятерых обходится eBay в 25 тыс. долларов. Это узконаправленная реклама, но расширить ее охват нереально.
Ни одной другой медийной компании не удавалось сочетать широту охвата Facebook с возможностью адресной рекламы. Каждый из 1,86 миллиарда пользователей Facebook создает собственную страничку и годами публикует на ней личную информацию[212]. Если рекламодателям нужно заинтересовать конкретного пользователя, то в распоряжении компании есть информация о поведении, привязанная к его личности. В этом и состоит преимущество Facebook перед Google и причина того, что социальная сеть теснит на рынке гиганта поиска. Благодаря мобильному приложению Facebook превратилась в крупнейшего в мире продавца цифровой рекламы, и это поразительное достижение с учетом того, что Google гениальным образом увела доходы от рекламы у традиционных медиа всего несколько лет назад.
Парадоксально, что Facebook, анализирующая мельчайшие детали нашего поведения, возможно, будет понимать нас лучше, чем друзья. Facebook фиксирует подробный и очень точный портрет каждого пользователя по его кликам, словам, действиям и кругу друзей. А вот наши собственные публикации в сети, ориентированные на друзей, в основном самореклама.
Профиль на Facebook – это отретушированная картина вашей жизни, фотопортрет, снятый в мягком освещении и на камеру с линзой, смазанной вазелином. Facebook – это платформа для хвастовства и саморекламы, где пользователи делятся своими главными достижениями, моментами, которые хотят запомнить, вроде отпуска в Париже или места в первом ряду на модном мюзикле. Мало кто рассказывает о тяжелом бракоразводном процессе или демонстрирует, с каким усталым видом приходит с работы в четверг вечером. Пользователи сами решают, что выставлять напоказ.