«Большая четверка» (Гэллоуэй) - страница 66
Далее по оси x отложим знания о клиенте. Сколько и какой информации компания получает от клиентов; насколько плавно и быстро это повышает удовлетворенность пользователя – например, он автоматически выбирает пункт назначения при вызове Uber; подсказывает музыку, которая вам понравится, на Spotify? За последние пять лет только тринадцать компаний в рейтинге S&P 500 каждый год демонстрировали опережающую динамику; это характерно для современной экономики, где победителю достается все, а остальным ничего[220]. Что объединяет большинство таких компаний? Удачное сочетание охвата и информированности – а эти алгоритмы отслеживают использование, чтобы улучшить предложение.
Это равносильно тому, что автомобиль с увеличением пробега становился бы дороже. Появился целый класс продуктов, которые, как Бенджамин Баттон, с годами только молодеют. Когда вы ходите в кроссовках Nike, их ценность снижается. Но когда вы пишете на Facebook, что на вас кроссовки Nike, ценность сети возрастает. Это называется сетевым эффектом, или быстротой адаптации. Пользователи не только делают сеть прочнее (помните: все пользуются Facebook, потому что все на Facebook). Когда вы включаете навигатор Waze, этот сервис становится полезнее для всех: программа определяет ваше местонахождение и точнее отслеживает ситуацию на дорогах.
На какие компании выгоднее всего работать и в них инвестировать? Ответ очевиден: это Бенджамины Баттоны.
Посмотрите на график, показывающий новый алгоритм ценности. В правом верхнем квадранте победители, включая три платформы: Amazon, Google и Facebook. Регистрация, итерация и монетизация пользовательской аудитории – основа бизнеса каждой из них. Для этого предназначены лучшие достижения человеческой цивилизации – алгоритмы.
Газеты охватывают миллионы читателей, не считая тех, кто знакомится с газетными публикациями на трех цифровых платформах. Но прессе это дает минимум информации. В то время как три крупнейшие платформы – поисковик, онлайн-магазин и социальная сеть – знают о вас всю подноготную, New York Times обладает лишь самыми поверхностными сведениями, начиная с почтового адреса. Может быть, газета в курсе, что я большую часть жизни провел в Калифорнии, а может, и нет. Может быть, она даже пытается отслеживать мой график отпусков. Газета видит, какие статьи я читаю и комментирую, но это алгоритм, который наблюдает за социальной группой, а не платформа с лентой, откалиброванной лично под меня.
Алгоритм Facebook позволяет таргетировать конкретную группу населения в конкретной географической точке. Рекламодатель может сделать запрос: «Покажите мне всех женщин младше 1981 года рождения в Портленде, которые планируют купить автомобиль». Пользуясь сведениями, собранными с миллионов аккаунтов в США, компания по обработке данных Cambridge Analytics, исследовавшая, в частности, Brexit и предвыборную кампанию Дональда Трампа, составила психографический профиль избирателей перед президентскими выборами 2016 года в Соединенных Штатах. Пользуясь поведенческим микротаргетингом, компания доводила агитационные материалы до конкретных избирателей, которые по глубоко личным причинам были к ним особенно восприимчивы