. Располагая информацией о полутораста лайках, модель Cambridge Analytics предсказывала поведение человека лучше, чем супруг или супруга, а с тремя сотнями лайков – лучше, чем он сам
[222].
Как и другие традиционные медиа, New York Times доверила Google функцию поиска на собственном сайте и слишком поздно поняла свою ошибку. Сейчас газета знает обо мне, давнем подписчике, жалкие крупицы по сравнению с Facebook. Телеканалам известно и того меньше. Для XXI века телекомпании ведут себя удивительно глупо, а в этой системе глупое поведение обходится дорого, даже если вначале приносит деньги от тех, кто умнее. Ведь информацией можно было воспользоваться, чтобы понять, какая реклама неэффективна, и сократить затраты.
Отстают и некоторые цифровые компании. Например, Twitter сравнительно мало знает о своих пользователях. Миллионы из них берут вымышленные имена, а до 48 миллионов, или 15 процентов, – боты[223]. В результате Twitter может оценить изменение настроений и предпочтений в разных регионах мира, но неспособна адресно работать с конкретными пользователями. Она понимает человечество, но плохо знает людей. Поэтому релевантность Twitter, так же как «Википедии» и познавательного телеканала PBS, всегда будет расти быстрее, чем рыночная стоимость компании. Для планеты это хорошо, для акционеров Twitter – не очень.
Выше и правее всех на графике находится Facebook со своими гигантскими охватом и информированностью. Это дает компании огромное преимущество в цифровую эпоху. Иначе говоря, у Facebook есть запас хинина на рынке, осаждаемом москитами, – квалифицированный персонал, который хорошо ориентируется в цифровом мире. Умные люди стремятся работать в компании, которая лидирует на рынке и, кажется, контролирует происходящее. В компании, где есть блестящие перспективы, разнообразие возможностей, интересные задачи и безумные объемы средств. Мало у кого хватит смелости или денег, чтобы выложить 20 млрд долларов на приобретение пятилетней компании WhatsApp.
Моя компания L2, в частности, изучает маршруты миграций сотрудников между крупнейшими компаниями, включая как традиционные, так и «Большую четверку». Около двух тысяч сотрудников WPP, самой большой рекламной группы в мире, перешли в Facebook или Google, а обратный переход совершили всего 124 человека. Если присмотреться к этим ста двадцати четырем, то выяснится, что многие из них только стажировались в Facebook или Google, но не получили предложения о трудоустройстве, поэтому пошли работать в WPP[224]. В традиционной рекламной отрасли все больше тех, кто не смог устроиться в другом месте.