«Большая четверка» (Гэллоуэй) - страница 70

Источники: Анализ данных Unmetric, проведенный L2; Отчет по социальным платформам за 2017 год, L2

Менее афишируемое, но весьма важное качество Facebook – готовность быстро отступить при негативной реакции пользователей или государства. Facebook понимает, что ее власть над людьми зыбкая. Какие бы огромные усилия ни вкладывали пользователи в создание и наполнение своих страниц, миллионы все равно могут уйти к более привлекательному конкуренту, как ушли когда-то с MySpace на Facebook. Поэтому, когда бесконечные попытки монетизации раздражают пользователей, например как Beacon, компания быстро отменяет инициативу, выжидает и затем делает новый шаг, но уже в другом направлении. Джефф Безос в одном из своих знаменитых обращений к инвесторам отмечал: зрелые компании убивает нездоровая приверженность устоявшимся процессам. Спросите об этом СЕО United Airlines Оскара Муньоса, который оправдывал своих сотрудников, силой ссадивших пассажира с самолета, тем, что они «следовали установленным процедурам для подобных ситуаций»[228].

Большая часть инноваций достается Facebook бесплатно. Она применила мастерский прием джиу-джитсу. Facebook на пути к тому, чтобы стать крупнейшей в мире медиакомпанией, а контент она получает, как и Google, от пользователей. Другими словами, более миллиарда клиентов работают на Facebook без всякой платы. В то же время крупным компаниям в сфере развлечений приходится тратить миллиарды долларов на создание оригинального контента. Netflix выделяет свыше 100 млн долларов на каждый сезон сериала «Корона», а в 2017 году ее расходы на оригинальный контент составили 6 млрд, что на 50 процентов больше, чем у крупной телекомпании, такой как NBC или CBS[229]. В то же время Facebook борется за наше внимание (и побеждает) с помощью фотографий годовалого Макса в обнимку со щеночком венгерской выжлы. Они затронут небольшую аудиторию – 200–300 друзей родителей Макса, но этого достаточно. Машина сможет агрегировать это, сегментировать и таргетировать. Если развивать аналогию, сколько бы стоили CBS, ESPN, Viacom (MTV), Disney (ABC), Comcast (NBC), Time Warner (HBO) и Netflix вместе взятые, если бы у них не было расходов на контент? Ответ прост: столько, сколько Facebook.

Google и Facebook вместе перерисовывают карту медиамира. Со временем на каждую из них будет приходиться больше рекламы в медиа, чем на любые другие две компании в истории. Большинство согласится с тем, что как минимум в ближайшее десятилетие быстрее всего будут увеличиваться расходы на рекламу, оптимизированную для мобильных устройств и приложений. Facebook и Google контролируют 51 процент мировых расходов на мобильную рекламу, и их доля с каждым днем увеличивается. В 2016 году на эти две компании приходилось 103 процента роста дохода от цифровых медиа