Обычно встреча с абитуриенткой модельного агентства Excel и ее родителями проходит при участии владелицы агентства Мелиссы Муди. Тренинги и фотосессии моделей стоят дорого, и Мелисса не устает доказывать своим посетителям, что такие инвестиции могут принести дивиденды в будущем. Она рассказывает историю Элисы, говоря, что делает это по двум причинам. Во-первых, она хочет, чтобы абитуриентка и ее родители поняли: агентство действительно меняет жизнь людей и открывает возможности, которых при других условиях у них никогда бы не возникло. У девушек появляется уникальный шанс уехать за границу, выучить новые языки, получить опыт в другой социальной и культурной среде – недоступный в иных обстоятельствах.
Еще одна причина, по которой Мелисса рассказывает эту историю, состоит в том, что она, безусловно, найдет эмоциональный отклик у новоиспеченной абитуриентки и у ее матери. Чего больше всего на свете хочется четырнадцатилетним девочкам? Встретить принца на белом коне и никогда с ним не расставаться. О чем больше всего мечтают матери девочек-подростков? О двух вещах. Во-первых, чтобы их дочери выросли, поступили в колледж и нашли интересную работу, чтобы стали самодостаточными личностями (брак с заботливым мужем тоже, конечно, не помешает). А во-вторых, мать попросту переживает о своей еще недавней девочке, которая сейчас превращается в женщину.
* * *
В бизнесе Мелиссы большинство абитуриенток уже ориентированы на то, чтобы стать известными моделями или актрисами. Ее история помогает вновь пришедшим наладить более сильный эмоциональный контакт с ее школой. Но что если вашим слушателям не интересен ваш продукт или идея? Ответ прост: выясните, что их больше всего беспокоит, и свяжите с этим проекты. В своей книге Made to Stick («Создан стойким») Чип и Дэн Хизы описывают классический пример того, как это сделать.
В 1980-х годах ни одна из «антимусорных» кампаний в Техасе не приносила очевидных результатов. Не сработала даже весьма успешная реклама на национальном телевидении, которая показывала индейца, пускающего скупую слезу при виде замусоренного шоссе. Почему? Исследование, проведенное институтом им. Дэна Сирека по заказу агентства «Прикладные исследования», выявило: жители Техаса, которых проблема загрязнения заботит больше всего, – это мужчины в возрасте 18–35 лет, водители пикапов, которые слушают музыку кантри, не любят, когда ими командуют, и которым, само собой, нет никакого дела до плачущего индейца. Вот такая целевая группа. Ее типичного представителя исследователи назвали Бубба.