США: «С нами живет взрослый сын, который не может найти работу. Теперь задача всей семьи – оплачивать учебу внучки в местном колледже. Обидно то, что моему мужу из-за этого придется отложить выход на пенсию как минимум на четыре года».
ИТАЛИЯ: «Я особенно переживаю за детей. Мне не по себе от того, что я вынуждена всегда отказывать им в покупке новой красивой одежды или игрушек, которые есть у их одноклассников».
ФИЛИППИНЫ: «У нас матери смешивают рисовую воду с молоком, чтобы как-то компенсировать высокие цены на молочные продукты».
США: «Нам пришлось вспомнить, как мы жили около 26 лет назад, когда только поженились. Я снова начала экономить масло для жарки бекона».
КАНАДА: «Я потерял дом из-за высоких процентных ставок по кредиту. И я не смог найти постоянную работу, только временную».
США: «Я напугана до смерти. Я сейчас пытаюсь из последних сил сохранить свою квартиру. Но я думаю, что мне это вряд ли удастся. Ежемесячные выплаты попечителю, как и выплаты по ипотеке, для меня слишком высоки».
Новый бренд, который вы планируете выпустить, поможет этим потребителям сэкономить немного денег, не разбавляя молоко рисовой водой, не лишая своих детей игрушек, не отказываясь от ипотеки. Эти отклики вызывают у слушателей важную эмоцию – сопереживание.
Выводы и задания
1. Эмоции играют важную роль в процессе принятия решений. Они делают то, что порой не под силу логическим доводам.
2. Эмоция должна быть подобрана в соответствии с содержанием. Только тогда история достигнет цели. Хороший пример – история Элисы и модельного агентства («Я никогда не была в Японии»).
3. Что важного есть в истории для ваших слушателей? Как это может повлиять на их цели, карьеру или интересы?
4. Если ваша идея изначально не интересна слушателям, выясните, что их волнует, и свяжите с этим свою идею. Пример – история слогана «Не шути с Техасом!».
Если вы не знаете, что беспокоит вашу аудиторию, выясните это с помощью отдела исследований вашей компании.
5. Мощной, но мало используемой в бизнесе эмоцией является эмпатия. Если вы хотите повлиять на чье-либо решение, выясните, кого оно будет затрагивать, и заставьте аудиторию сопереживать этим людям с помощью истории.
А. История Ким Дедекер и фигурки черепашки-ниндзя иллюстрирует разницу между эмпатией и симпатией. Эмпатия требует больше усилий. Чтобы заставить слушателей сопереживать кому-то, расскажите им проникновенную историю про этого человека.
Б. Отличным источником эмпатии могут стать отзывы потребителей и результаты исследований качества продукта. Найдите наиболее эмоциональные ответы и опирайтесь на них в своем рассказе.