Она ответила: «Да, каждый день».
Джон посмотрел на нее непонимающе, и она поспешно добавила: «На ужин».
Совсем не то, чего они ожидали! Продолжив исследование, в Kellogg узнали, что эта семья – не единственная в своем роде. В Мексике 30 % проданных хлопьев употребляют именно за ужином. Представьте, насколько по-другому компания должна продумывать состав хлопьев или способы продвижения, зная, что треть потребителей едят их хлопья вечером.
Сегодня Джон рассказывает эту историю, чтобы предостеречь менеджеров от слишком узкого представления о том, как люди используют их продукт. Он объясняет: «Это слишком просто – думать, что хлопья едят только на завтрак, между 6:00 и 8:00 утра, дома, с молоком и т. д. Их могут есть и днем, прямо из коробки, всухомятку!» Его урок таков: «Не заставляйте потребителей соответствовать вашим предположениям. Наш продукт более разнообразен, чем мы себе представляем. То же самое можно сказать и о наших покупателях».
В данном случае вся история построена вокруг «момента неожиданности», когда руководители Kellogg впервые обнаружили, что их продукт, кроме завтрака, употребляют также и на ужин. Удивление здесь – не только центральное событие истории, но и, в первую очередь, повод для создания самого рассказа. Неожиданности в бизнесе обычно несут в себе поистине революционный потенциал. Такие ситуации просятся в основу рассказа, на котором будут учиться следующие поколения. Представьте, что вместо этого удивительный факт был бы зафиксирован в отчете просто в виде сухого вывода – он бы привлек внимание лишь небольшой группы специалистов.
Выводы и задания
1. Привлеките внимание своих слушателей неожиданным поворотом. Что необычного или неожиданного есть в вашей истории? Начните именно с этого. Примеры: увольнение Тома из агентства (глава 10), рождение Беверли Кион на плантации (глава 11), поиск соискателей-подработчиков в BlackBook (глава 26).
2. Есть ли в вашей истории событие, достойное первой полосы? Если да, используйте его. (Вспомните о революциях в Египте и о землетрясении в Японии (глава 8).)
3. Используйте неожиданную откровенность. Обезоруживающее «нет» Гэри Кофера и ошеломляющее «Вы должны от нас отказаться» заставали его клиентов врасплох. То же самое происходит с теми, кто слышит это в форме готовой истории.
4. Воспоминания не формируются моментально. Консолидация памяти происходит непосредственно после события.
А. Травма, например сотрясение мозга, может прервать этот процесс и вызвать потерю памяти.
Б. Повышенное внимание после выброса адреналина помогает формированию воспоминаний.