«Отлично сделано», – похвалил начальник.
Второй аналитик предложил совершенно другой вид теста. «Но ведь бренд-менеджер попросил концепт-тест. Почему ты решил выбрать что-то другое?» – спросил босс.
Аналитик ответил: «Просмотрев новые концепции, я понял, что все они очень похожи. Все они разными словами описывают те же преимущества продукта, что и текущая концепция.
Не думаю, чтобы концепт-тест ответил на вопрос, с которым этот человек сюда пришел: “Какая концепция лучше?” Даже если бы участники теста оценили каждую из идей – выводы по итогам будут одинаковые. Мой тест представит все концепции одной и той же группе людей и даст им выбрать только одну, которая звучит более убедительно. Такой подход и проще, и дешевле».
«Потрясающе!» – воскликнул начальник. А затем попросил третьего аналитика представить его план.
«У меня его нет», – осторожно ответил тот.
«Что? У тебя же была целая неделя! Я думал, ты, как и другие, хочешь получить повышение».
«А я и хочу, – ответил третий аналитик. – Я просто не думаю, что бренду нужны дополнительные исследования».
«Говори», – заинтересовался босс.
«Побеседовав с бренд-менеджером и освежив в памяти исследование, которое мы уже проводили по данному бренду, я понял, что тест – далеко не главное. Действующую на данный момент концепцию оценили очень высоко при первом тестировании в прошлом году. Реклама этой концепции демонстрирует хорошую эффективность на рынке. Узнаваемость бренда на пике, а потребители реагируют на концепцию именно так, как и предполагалось. Проблема бренда не в его концепции. Проблема – в цене. Наши показатели объемов продаж падают на протяжении всего года, потому что у наших конкурентов больше предложений о продаже в воскресных газетах и цены ниже.
Поэтому правильнее было бы спросить: “Какую цену нам стоит установить, чтобы оставаться конкурентоспособными?” Но ведь мы уже знаем ответ на этот вопрос, поскольку 18 месяцев назад мы провели ценовой анализ рынка. Мы знаем, насколько нам нужно снизить цены. Мы этого не сделали, потому что хотели увеличить рекламный бюджет. Проверив наш медиаплан, я обнаружил, что сейчас мы даем рекламы намного больше, чем требуется. Фактически около 10 % нашего бюджета просто тратится впустую. Если мы урежем эти чрезмерные рекламные затраты, у нас появится достаточно средств для снижения цен до конкурентного уровня. И это именно то, что я рекомендовал бы сделать».
Повышение получил третий аналитик.
Урок состоит в том, чтобы показать сотрудникам важность правильной формулировки вопроса. Аналитиков часто воспринимают как «разносчиков тестов». Бизнес-партнеры приходят к ним, исключительно чтобы заказать определенный тип потребительского исследования: «Мне два теста продукта и один анализ капитала бренда с собой, пожалуйста!» Даже самый посредственный аналитик может составить, провести и проанализировать тест, который ему заказали. Хороший аналитик сначала убедится, что это именно тот тест, который позволит решить поставленную задачу. А наилучший аналитик в первую очередь проверит правильность заданного вопроса. Можно, конечно, прямо проинструктировать молодых специалистов – но суть проблемы гораздо лучше донесет история, подобная этой.