Мать удрученно качает головой. Ролик завершается кадром с чашкой ванильного мороженого, на которую смотрят разочарованные детские лица.
Конец.
История, которую вы только что прочитали, – это монолог из видео, созданного Saatchi & Saatchi-X, маркетинговым агентством из главы 22. Saatchi сняло это видео, чтобы продемонстрировать недовольство клиентов главным американским розничным супермаркетом. Проблемы, с которыми столкнулась героиня видео, типичны для покупателей: сложность поисков определенных брендов на полках; разброс наиболее популярных отделов по всему супермаркету; десятки полок, переполненных незнакомыми товарами, что превращает поход по рядам в бег с препятствиями. Все эти недостатки уже были выявлены в процессе многочисленных исследований. Тогда зачем нужны эта история и видео? Дело в том, что, по опыту, история женщины – олицетворения сотен разочарованных покупательниц (участниц опроса для исследования) трогает сердца топ-менеджеров лучше всякой статистики.
Через несколько месяцев после демонстрации этого видео в своем главном офисе компания запустила широкомасштабную акцию по тестированию полностью измененных супермаркетов, чтобы окончательно избавить их от недостатков, указанных в ролике. Итак, креативная видеоистория преуспела там, где очевидная логика потерпела поражение.
Выводы и задания
1. Встаньте из-за рабочего стола и навестите своих потребителей. Возьмите с собой как можно больше членов своей команды. Закончив визиты, напишите историю о том, что вам больше всего запомнилось. Диаграммы и обзоры подходят только для сухих статистических отчетов, а правильно составленная история создаст тонкое личное понимание клиента. («Я не хочу, чтобы моя дочь жила так, как я».)
2. Недавний разговор с потребителем вашего продукта открыл вам глаза на что-то? Запишите его историю, даже если она умещается в нескольких предложениях. Поделитесь своим открытием с остальными.
3. Снимите видео, в котором показан день из жизни вашего среднестатистического потребителя или его взаимодействие с вашим продуктом, как это сделали в Saatchi & Saatchi-X. Его гарантированно будут просматривать снова и снова, в то время как ваш отчет так и останется пылиться в ящике для бумаг. («Ты обещала десерт из мороженого!»)
Глава 24
Метафоры и сравнения [Как это сделать]
Если картина достойна тысяч слов, то метафора заслуживает тысячи картин.
Джордж Лакофф и Марк Джонсон, «Метафоры, которыми мы живем»[16]
Однажды мой десятилетний сын Мэттью, вернувшись из школы, объявил: «Я буду учиться играть на эуфониуме!»