Перифраз — очень гибкий и глубокий прием, сочетающий в себе описательность (эпичность, повествовательность) и иносказательность (образность и прецедентность). Перифраз — это всегда как бы легенда, притча, мини-басня. Это своего рода свернутый эпос. Перифраз — это мостик между названием и слоганом, неймингом и копирайтингом, а связь, общее между ними — повторим еще раз — намного важнее различий.
Перифраз используется в русском нейминге очень мало. (Перифразов несколько больше на уровне слогана, чем на уровне собственно имен, что и понятно, ведь фраза дает больше возможностей для описательности, чем слово или словосочетание.) А между тем возможности нейминг-перифраза колоссальны: в первую очередь — за счет их частой прецедентности и идиоматичности. Например (прибегнем к методу виртуального моделирования): в русском языке есть пословица «Хлеб — всему голова». Значит, имя «хлеб» может быть перифразировано во «Всему голова»: хлебный магазин «Всему голова».
Или, воспользовавшись популярнейшим текстом М. А. Булгакова «Собачье сердце»: рыбный ресторан «Абырвалг». Аналогично: магазин мотоциклов «Стальной конь». Книжный магазин «Лучший подарок». Кошачий клуб «Усатый-полосатый». И проч. Можно открыть словарь фразеологизмов или крылатых слов практически на любой странице — и мы найдем множество перифрастических неймов. Много материала содержится и в словарях синонимов.
Стилистически перифразы делятся на «повышающие» и «понижающие». В греческой терминологии первые называются эвфемизмами, а вторые — какофемизмами.
Эвфемизм (от греч. eu — хорошо и phemo — говорю) — более вежливое, мягкое, стилистически возвышенное, приличное слово или выражение по сравнению с запрещенным, неприличным, грубым. Например, почить в бозе вместо умереть.
Какофемизм (греч. kakos — плохой и phemo) — наоборот, сниженное вместо нормативного, приличного. Например, склеить ласты вместо умереть. Причиной возникновения эвфемизмов (как, впрочем, часто и какофемизмов) является табу (слово из полинезийских языков) — религиозный, а затем и общественный запрет на какие-либо предмет, действие или слово.
В русскую речь перифразы-эвфемизмы часто приходят как кальки из других языков. Иногда (и даже обычно) они очень неудачны. Например, эвфемизм «заниматься любовью», к которому мы привыкли за последние 20–25 лет, по сути своей — апофеоз пошлости. Поскольку снижает это высокое серьезное и прекрасное слово (любовь) до чистой физиологии (заниматься сексом — пусть жестче, но «честнее»). Неслучайно в русской речи 90-х гг. XX в. сразу после появления этого самого «заниматься любовью» появилось пародийное «давай займемся дружбой!» А затем распространилось слово «это» (ср., например, название фильма «Давай сделаем это по-быстрому»).