По совести говоря, не так уж радужно обстоят дела и на Западе. Разумеется, там есть чему поучиться. Но есть и много отрицательного материала.
Отрицательным этот материал можно назвать потому, что в западноевропейском мыслительстве второй половины XX — начале XXI в. преобладала и преобладает общая пессимистическая тональность. Особенно усердствуют в пессимизме французы. Пессимизм этот касается и всей среды гуманитарного знания в целом, и человеческого языка в частности, вернее — отношений человека и слов, терминов и т. д. Основная мысль, высказываемая многими философами, примерно такова: человек полностью утерял власть над языком. Теперь не человек управляет языком, а язык управляет человеком. Об этом буквально хором говорят ученые-мыслители, которых можно называть семиологами, семиотиками (или постсемиологами, постсемиотиками), постмодернистами, постструктуралистами, деконструктивистами и т. д. и т. п.
Картина действительно предстает перед нами безнадежная. Ролан Барт[5] объявляет о «смерти автора». Мишель Фуко[6] заявляет «Человек умер. Остались структуры» (во многом перефразируя изречение Фридриха Ницше более чем столетней давности: «Все боги умерли»). Знак (в том числе и языковой) в современном обществе перестает быть знаком, который выражает что-то конкретное, ощутимое и отчетливо-понятное, и становится симулякром, т. е. как бы псевдознаком, симулирующим информацию. Практически любое творчество (возможность которого в современном обществе заведомо отрицается) сводится к некой шизофренической или параноидальной деятельности. Человек, желающий заниматься языковым творчеством, обречен стать либо параноиком, либо шизофреником и соответственно заниматься либо «паранойанализом» либо «шизоанализом». «Умирает» в этой тотальной шизопаранойе не только человек, но и текст. Любой текст — это уже не текст, а гипертекст или интертекст, т. е. цитатник, текст текстов. Ничего оригинального уже не придумаешь. Все равно ты обречен быть вторичным. Любое языковое творчество — пустая идея, переливание из пустого в порожнее, ироничная перепевка, попурри из уже созданного ранее, коллаж в контексте секонд-хенда.
Таково есть общество потребления (оно же — информационно-постиндустриально-постмодернистское). Мы, Россия, только-только по-настоящему вступили в него. И тут у нас два пути: или заболеть деконструктивистским пессимизмом, или выработать некий ментальный иммунитет. Хотелось бы выбрать второй путь.
В этом смысле наше положение, положение стратегов и тактиков российского нейминга стратегически и тактически как раз скорее выгодно: мы имеем все шансы не наступать на грабли, на которые в течение XX в. неоднократно наступали наши капиталистические соседи.