Кроме того, иероглиф преодолевает и время. Это бренд на все века. Он не боится времени, как пластиковая бутылка. Ведь он не подвластен фонетическим изменениям, которые неизбежны в ходе развития любого языка. Современный китаец читает текст более чем двухтысячелетней давности какого-нибудь Конфуция или Чжуан-цзы почти так же легко, как текст современной ультрамодной постпостмодернистской прозы. Европеец с трудом пробирается через текст трехсот-четырехсотлетней давности, а китайцу — везде полный иероглифический «ништяк».
Конечно, мы несколько сгущаем краски, и понятийно-смысловой аппарат Конфуция не тот, что у Мао Цзедуна, но дистанция между ними на порядок меньше, чем между «Словом о полку Игореве» и романом Виктора Пелевина «Generation Р». Неслучайно, согласно одной из китайских легенд XX в., на вопрос о том, что такое коммунизм, великий кормчий Мао ответил примерно так: «Коммунизм — это маленький эпизод в жизни большого Китая».
Предпринятый нами небольшой экскурс в восточный нейминг показывает, что греческое фюсей в древности абсолютно и безоговорочно доминировало на планете Земля. Но именно греки сами и поставили под сомнение сакральность именования.
Оппоненты доктрины фюсей (их точка зрения вошла в историю под термином тесей, или онома) говорили, что имя есть всего лишь продукт договора людей. Разумеется, не просто людей, а так называемых демиургов, говоря по-нашему, творцов-экспертов, креативщиков. Имя не сакрально, а профанно, рукотворно, оно может быть изменено в соответствии с обстоятельствами. Да, демиурги — это гиперэксперты. Но имя все-таки не абсолютно. Оно — относительно, как связь между означаемым и означающим в семиотике XX в.
Современная семиотика, которая утверждает, что означаемое и означающее имеют условную связь, таким образом приняла сторону тесей. Что, конечно, вполне современно и рационально. Понятно, что название «Газпром» придумал не Господь Бог, а люди. Но, с другой стороны, и представление об именовании как об очень ответственном и если не сакральном, то почти сакральном акте тоже не менее актуально. Наверное, с лингвофилософской точки зрения, Платон — Сократ правы. Синтез фюсей и тесей, Востока и Запада, сакрального и профанного, Веры и Разума — наиболее приемлемый подход к неймингу в XX в. Особенно в России, которая на протяжении всей своей истории постоянно балансировала между Востоком и Западом, сакральным и профанным, Верой и Разумом.
Как уже говорилось, в конце XX в. ключевой в мировом бизнесе (а еще раньше в идеологии) стала идея того, что продается не товар, а идея товара, его универсалия, сиречь его название.